Ein hoffnungsvoller, aber unbeständiger 2012 konfrontiert alle Produktentwicklungsexperten mit einer unumstößlichen Wahrheit: Unternehmen können ihre Marken nicht mehr effektiv führen, ohne Nachhaltigkeit proaktiv zu managen. Der Ruf und die Anziehungskraft einer Marke hängen zunehmend von der nachhaltigen Produktentwicklung ab.
Bei Produktunternehmen sind es die Produkte, die den größten Teil des gesamten ökologischen Fußabdrucks des Unternehmens ausmachen. Es wird also nicht der CMO oder eine raffinierte Werbung sein, die Ihre Kunden davon überzeugt, dass Ihr Unternehmen nachhaltige Geschäftspraktiken anwendet. Sie werden es sein und die Entscheidungen, die Sie treffen - Entscheidungen darüber, welche neuen Produkte und Funktionen Sie genehmigen und wie nachhaltig sie entwickelt, beschafft, hergestellt, vertrieben und entsorgt oder wiederverwendet werden.
Das Technologie-Analystenhaus Gartner hat kürzlich eine neue Studie¹ zum Thema Wettbewerbsvorteil durch nachhaltiges Wirtschaften veröffentlicht. Eine der drei wichtigsten Empfehlungen ist der Aufbau eines integrierten und multidisziplinären Ansatzes für Nachhaltigkeit. Aber was bedeutet "integriert" aus der Sicht von Produktportfolio-Management wirklich?
Es mag offensichtlich erscheinen, dass dies bedeutet, dass Entscheidungen zur Nachhaltigkeit nicht in einem Vakuum getroffen werden können. Wenn das auf der Hand liegt, warum sind dann die meisten Nachhaltigkeitsbewertungen immer noch von den Kernbewertungen des Portfolios getrennt, wie z.B. den Auswirkungen auf die Kunden insgesamt, auf den Wettbewerb, auf die Kosten und das Risiko? Weniger offensichtlich ist die Tatsache, dass echte Integration auch noch etwas anderes erfordert - etwas, das neulich von einem sehr wortgewandten VP-Corporate Social Responsibility wunderbar erklärt wurde. Er sagte mir: "Trotz all unserer Erfolge als Nachhaltigkeitsführer hatten wir bis jetzt ohne die richtigen Portfoliomanagement-Tools keine Möglichkeit für unsere Produktentwicklungsteams, systematisch Nachhaltigkeitskriterien frühzeitig im Entscheidungszyklus des Portfolios zu begegnen." Seine Ingenieure waren sich der Nachhaltigkeit bewusst, brauchten aber eine Plattform für die Konzeptbewertung, um Kompromisse innerhalb von Nachhaltigkeitskriterien sowie Kompromisse zwischen Nachhaltigkeit und anderen Kundenanforderungen zu bewerten; daher systematisch.
So kann zum Beispiel ein Hersteller von Lithium-Ionen-Batterien feststellen, dass die vorgeschlagene neue Batterie "Konzept A" nachhaltiger ist als die, die sie ersetzt, und dennoch die Kundenerfahrung auch bei anderen Schlüsselkriterien verbessert, während Konzept B, das nur geringfügig nachhaltiger ist, zu viele Kompromisse bei der Leistung eingeht. Aber der Vizepräsident für Produktentwicklung musste auch wissen, dass der Grund, warum beide Konzepte nachhaltiger sind als ihr aktuelles Produkt, in der geringeren Toxizität und dem geringeren Energieverbrauch bei der Produktion liegt, auch wenn der Wasserverbrauch etwas höher ist. Der Schlüssel lag darin, die systematischen Kompromisse innerhalb und außerhalb der Nachhaltigkeit in einer integrierten Bewertung des Entwicklungsportfolios zu betrachten.
Nachhaltige Produktentwicklung als Teil eines größeren Portfoliomanagementsystems zu managen, bedeutet auch, dass das Fachwissen über Nachhaltigkeit neben funktionsübergreifenden Teammitgliedern aus den Bereichen Technik, Produktmanagement und Marketing frühzeitig in die Produktentwicklungsentscheidungen einfließt, bevor es viel teurer wird, Zwischenkorrekturen vorzunehmen. Zurück zur Gartner-Empfehlung: multidisziplinär, was jetzt auch Nachhaltigkeit einschließt - und zwar in der gesamten C-Suite. (Ich habe die Rolle des CIO in einem früheren Beitrag mit dem Titel How Portfolio Management Can Maximize CIO Contribution to Shareholder Value erörtert).
Wie hoch ist die Rendite für nachhaltige Produktentwicklung? Nicht nur stärkere Marken, stärkere Kundenbeziehungen und die daraus resultierenden erstklassigen Preise und das Vertrauen der Investoren, sondern auch eine bessere Attraktivität, Bindung und Zufriedenheit der Mitarbeiter. Kurz gesagt: Nachhaltigkeit fördert den Shareholder Value und den Markenerfolg. Ich hoffe, sie gehören beide Ihnen in 2012 und darüber hinaus.
¹ Gartner, Inc. (Stephen Stokes und Simon Mingay), "Achieving Competitive Advantage Through the Pursuit of Sustainable Business", Dezember 2011.
![Warum Sie sich an der Branchenforschung über Ihre Produktentwicklung und Innovationsbemühungen beteiligen sollten [Interview]](https://blog.planview.com/wp-content/uploads/2018/04/PD-Survey.gif)
