En hoppfull men instabil 2012 konfronterar alla som arbetar med produktutveckling med en oföränderlig sanning: företag kan inte längre hantera sina varumärken på ett effektivt sätt utan att proaktivt hantera hållbarhet. Varumärkets rykte och attraktionskraft är alltmer beroende av hållbar produktutveckling.
För produktföretag är det produkterna som står för den stora majoriteten av företagets totala miljöavtryck. Det är alltså inte den verkställande direktören eller den smarta reklamen som leder vägen när det gäller att övertyga kunderna om att ditt företag är en hållbar affärsmetod. Det kommer att vara du och de beslut du fattar - beslut om vilka nya produkter och funktioner som ska godkännas och hur hållbart de ska utformas, anskaffas, tillverkas, distribueras och bortskaffas eller återanvändas.
Teknikanalytikföretaget Gartner har nyligen släppt en ny, övertygande forskning¹ om hur man kan uppnå konkurrensfördelar genom hållbar affärsverksamhet. En av deras tre främsta rekommendationer är att bygga upp en integrerad och tvärvetenskaplig strategi för hållbarhet. Men vad betyder "integrerad" egentligen ur ett produktportföljhantering perspektiv?
Det kan tyckas uppenbart att hållbarhetsbeslut inte kan fattas i ett vakuum. Om det är uppenbart, varför är då de flesta hållbarhetsbedömningar fortfarande separerade från kärnbedömningar av portföljen, t.ex. övergripande kundpåverkan, konkurrenspåverkan, kostnader och risker? Mindre uppenbart är det faktum att verklig integration också kräver något mer - något som häromdagen förklarades på ett vackert sätt av en mycket välformulerad vice vd för företagens sociala ansvar. Han sa till mig: "Trots allt vi har uppnått som ledare inom hållbarhet har vi hittills inte haft något sätt för våra produktutvecklingsteam att systematiskt möta hållbarhetskriterier tidigt i beslutscykeln för portföljen, utan att ha rätt verktyg för portföljhantering." Hans ingenjörer var kulturellt medvetna om hållbarhetsaspekter, men behövde en plattform för konceptutvärdering för att bedöma avvägningar inom hållbarhetskriterier samt avvägningar mellan hållbarhet och andra kundkrav; därav systematiska.
På så sätt kan till exempel en tillverkare av litiumjonbatterier se att det föreslagna nya batteriet "koncept A" är mer hållbart än det som det ersätter och ändå kommer att förbättra kundupplevelsen även på andra viktiga kriterier, medan koncept B, som bara är något mer hållbart, gör för många kompromisser när det gäller prestanda. Men produktutvecklingsdirektören var också tvungen att veta att anledningen till att båda koncepten var mer hållbara än deras nuvarande produkt var lägre toxicitet och mindre energiförbrukning vid tillverkningen, även om vattenförbrukningen skulle vara något högre. Nyckeln var att se på systematiska avvägningar både inom och utanför hållbarheten i en integrerad bedömning av utvecklingsportföljen.
Att hantera hållbar produktutveckling som en del av ett större portföljhanteringssystem innebär också att ge hållbarhetsexpertisen en plats vid bordet tillsammans med tvärfunktionella teammedlemmar från teknik, produkthantering och marknadsföring i ett tidigt skede av produktutvecklingsbesluten, innan det blir mycket dyrare att göra korrigeringar i mitten av processen. Tillbaka till Gartners rekommendation: tvärvetenskaplig verksamhet, som nu även omfattar hållbarhet - och som sträcker sig över hela koncernledningen. (Jag diskuterade CIO-rollen i ett tidigare inlägg med titeln How Portfolio Management Can Maximize CIO Contribution to Shareholder Value .)
Vad ger hållbar produktutveckling för avkastning? Inte bara starkare varumärken, starkare kundrelationer och den högre prissättning och det förtroende hos investerare som följer av detta, utan även bättre attraktionskraft, bibehållande av personal och nöjdhet. Kort sagt, hållbarhet främjar aktieägarvärde och varumärkesframgångar. Jag hoppas att de båda är dina i 2012 och därefter.
¹ Gartner, Inc. (Stephen Stokes och Simon Mingay), "Achieving Competitive Advantage Through the Pursuit of Sustainable Business", december 2011.
![Varför du måste delta i branschforskning om din produktutveckling och dina innovationsinsatser [Intervju]](https://blog.planview.com/wp-content/uploads/2018/04/PD-Survey.gif)
