Wenn es ein Wort gibt, das die Versicherungsbranche heute definiert, dann ist es Disruption. Technologiegestützte Startups drängen auf den Markt, die nicht durch veraltete Systeme oder Denkweisen belastet sind, und fordern selbst die größten Versicherungsunternehmen mit innovativen Strategien, Produkten, Prozessen und Kundenerfahrungen heraus.
Ähnlich wie in der Finanzwelt in den letzten Jahren entstehen neue Vorschriften, um die Veränderungen auf dem Markt zu regeln. Das rasche Aufkommen und die Konvergenz neuer Technologien verändert ständig die Spielregeln - sowohl für die Versicherer als auch für die Aufsichtsbehörden, die sie regulieren - und macht die Einhaltung der Vorschriften zu einer immer größeren Herausforderung.
Zusätzlich zu diesen externen Faktoren drängt eine neue Art von Kunden auf den Markt, die den Wettbewerb stört: Der moderne Verbraucher ist technikaffin, informiert und anspruchsvoll. Sie wollen ein Omnichannel-Erlebnis und ein breiteres Spektrum an Lösungen, die über die Versicherung hinausgehen - um ihr Leben zu verbessern, nicht nur um sich gegen Haftpflicht zu schützen. Sie erwarten eine nahtlose Harmonisierung von digitalen und physischen Berührungspunkten, so wie sie es auch in ihren anderen persönlichen und beruflichen Kontexten erleben. Diese Kunden sind auf der Suche nach einem guten Preis - und sie sind bereit, sich umzusehen, um ihn zu finden.
Um in einem volatilen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen die Versicherer ihre Geschäftsmodelle überdenken, um den Kundennutzen zu optimieren.
In dieser Serie von Beiträgen beschreiben wir die Trends, die die Versicherungsbranche umwälzen - und wie Lean den etablierten Unternehmen helfen kann, inmitten dieser Umwälzungen zu überleben und zu gedeihen.
Trend #1: Digitales Zeitalter der Information
So wie die Technologie die Art und Weise verändert hat, wie wir denken, einkaufen, lernen, recherchieren und uns vernetzen, hat sie auch die Art und Weise verändert, wie wir Versicherungen abschließen. Den Kunden stehen heute mehr Informationen aus mehr Quellen zur Verfügung als je zuvor.
Aufgrund der schieren Menge an verfügbaren Informationen haben die Kunden hohe Erwartungen und weit weniger Loyalität, was sich direkt auf den Gewinn auswirkt: Die Abwanderungsraten steigen - in den letzten Jahren um 13%.¹
Moderne Kunden suchen nach einer Kombination aus Mehrwert, hervorragendem Service und Datenschutz, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Der traditionelle Einheitsansatz für Marketing und Kommunikation, der der Branche jahrzehntelang gedient hat, wirkt auf eine Generation, die in einer Welt der personalisierten Erlebnisse aufgewachsen ist, taub und unaufrichtig.
Für diese Kunden ist der Preis weniger wichtig als Wert, Integrität und eine persönliche Note. Lynn Kesterson-Townes, Leiterin des weltweiten Handelsmarketings bei IBM, ist der Meinung, dass die Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Versicherer daher "...flexibler und innovativer sein müssen und besser in der Lage sein müssen, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und auch ihr gesamtes Ökosystem zu unterstützen", sagte sie.¹
Mit anderen Worten - Versicherer müssen agil sein: "Ob Sie auf einen Kunden in Echtzeit reagieren oder ein Bedürfnis vorwegnehmen, von dem er gar nicht wusste, dass er es hat - die Marketing- und Kommunikationsfunktionen von Versicherungen müssen heute die Erwartungen übertreffen, um ihren Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Es geht nicht nur um Geschwindigkeit. Es geht um die Erfahrung. Jede Interaktion ist ein Moment der Wahrheit und Momente sind wichtig. Es geht darum, relevante Erlebnisse zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu bieten", sagte sie.¹
Der Lean-Ansatz: Wert schaffen
Versicherer müssen sich die Fähigkeit zunutze machen, wertvolle Erfahrungen für ihre Kunden zu schaffen. Laut Kesterson-Townes von IBM definiert der moderne Verbraucher, insbesondere die jüngeren Verbraucher, Wert folgendermaßen:
"Sie wollen mehr Transparenz. Sie wollen wirklich mit Ihnen interagieren und eine Beziehung zu Ihnen aufbauen. Sie wollen ein Verständnis für ihre persönlichen Bedürfnisse. Sie wollen schnelle Antworten. Sie wollen immer noch Ratschläge. Aber wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Versicherer wechseln, noch größer als bei uns. Aber sie sind auf der Suche nach Wert."¹
Um inmitten der Disruption erfolgreich zu sein, müssen Versicherer lernen, wie sie die Anforderungen ihrer anspruchsvollsten, technikaffinen Kunden erfüllen können: Millennials. Die Millennials haben die Babyboomer bereits zahlenmäßig übertroffen und werden in den kommenden Jahren voraussichtlich jährlich $200 Milliarden ausgeben.² Diese einflussreiche Gruppe ist fast immer die erste, die neue Technologien annimmt und fördert. Wenn Sie verstehen, wie Sie für diese einflussreiche Gruppe einen Mehrwert schaffen, können Sie andere Kunden leichter gewinnen und halten.
So fangen Sie an
Die Schaffung von Mehrwert für die Kunden klingt in der Theorie großartig, aber wie wird sie in der Praxis umgesetzt? Es beginnt damit, dass wir verstehen und lernen, was unsere Kunden schätzen - und dann alles eliminieren, was diese Bedürfnisse nicht erfüllt. Lean hilft Unternehmen, sich auf den Kundennutzen auszurichten und diesen in den Vordergrund zu stellen - sowohl durch die Beseitigung von Verschwendung als auch durch die aktive Schaffung von mehr Wert in ihren Aktivitäten und Prozessen.
Im Folgenden finden Sie drei Lean-Konzepte, die Versicherern helfen können, agiler zu werden und mehr Wert für ihre Kunden zu schaffen.
Schaffen Sie Wissen
Definition
Lean-Organisationen sind lernende Organisationen - sie betrachten jede Entscheidung als ein Experiment, aus dem sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen können.
Warum es wichtig ist
Angeführt von den Millennials übernehmen die Kunden neue Technologien, Ideen und Trends so schnell, wie sie produziert werden - die Versicherer brauchen ein System, mit dem sie mithalten können.
So funktioniert es
Um ihren anspruchsvollen Kunden kontinuierlich einen Mehrwert zu bieten, müssen sich die Versicherer zu lernenden Organisationen entwickeln: Sie müssen neue Technologien nutzen und Big Data, Telematik, Benutzergruppen, Kundenbefragungen und andere reichhaltige Quellen für Kundeninformationen miteinander kombinieren. Dadurch lernen sie ständig mehr über die Menschen, denen sie dienen.
Die Macht des Wissens ist begrenzt, wenn es nicht geteilt wird - Versicherer müssen auch Systeme entwickeln, um das Lernen intern zu verbreiten, damit die gesamte Organisation dadurch gestärkt wird.
Wert schaffen
Definition
Mit den Worten von Lean ausgedrückt, erfordert die Schaffung von Werten, dass man versteht, was der Kunde schätzt - und dann Entscheidungen trifft, die diese Werte unterstützen.
Warum es wichtig ist
Kunden wollen personalisierte Erlebnisse, die zu ihrem gesamten Lebensstil beitragen. Die Versicherer müssen auf diese Aufforderung reagieren, indem sie den Kundennutzen kontinuierlich steigern.
So funktioniert es
Schlanke Unternehmen arbeiten als ein Kollektiv von Wertströmen - Wege, auf denen der Wert durch das Unternehmen und in die Hände des Kunden fließt. Der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg liegt darin, diese Wertströme aufeinander abzustimmen, um ein System zu schaffen, das einen kontinuierlichen Wertfluss ermöglicht.
In den meisten Unternehmen machen Komplexität, schlechte Kommunikation zwischen den Teams, veraltete Systeme und unklare Anweisungen einen kontinuierlichen Arbeitsfluss fast unmöglich. Um den Kundennutzen zu optimieren, müssen Unternehmen herausfinden, wie der Wert durch ihre Geschäftsfunktionen fließt - und dann auf jeder Ebene weiter optimieren, um den Wert zu liefern.
Vermeiden Sie Verschwendung
Definition
Lean Thinking definiert Verschwendung als alles, was keinen Wert für den Kunden schafft. Verschwendung kann jeder Prozess, jede Aktivität oder Funktion sein, die nicht den aktuellen oder zukünftigen Bedürfnissen des Kunden dient.
Warum es wichtig ist
Versicherungsunternehmen sind von Natur aus komplex - und Komplexität tötet Agilität. Um den sich wandelnden Ansprüchen moderner Verbraucher gerecht zu werden, müssen Versicherer in der Lage sein, Verschwendung zu erkennen und zu beseitigen.
So funktioniert es
Die Versicherer müssen lernen, die Komplexität zu reduzieren, indem sie gewohnheitsmäßig die Quellen der Verschwendung identifizieren. Verschwendung kann in Form von ineffizienten/umständlichen Prozessen, doppeltem Aufwand, Nacharbeit, übermäßiger Planung usw. auftreten.
Verschwendung kann auf jeder Ebene des Unternehmens angegangen werden, aber das Beispiel muss von oben kommen. Führungskräfte und andere Stakeholder müssen kritisch prüfen, ob es Möglichkeiten gibt, die Anstrengungen im gesamten Unternehmen zu bündeln - und nicht zu versuchen, in allen Arten von Versicherungen führend zu sein, sondern der Experte für die Bereitstellung einer bestimmten Art von Wert.
Weitere Informationen
Um mehr über die in diesem Artikel behandelten Themen zu erfahren, empfehlen wir Ihnen die folgenden Ressourcen:
- Trends, die die Versicherungsbranche verändern Teil 2
- Trends, die die Versicherungsbranche verändern Teil 3
- Lean Principles 101
- 4 Gründe, warum der Geschäftsfluss für die Geschwindigkeit entscheidend ist
- 7 Wastes That Impact Business Growth
Quellen:
- Gibson, Andrew G. Wie man weiß, was Versicherungskunden wollen [Blogbeitrag]. Abgerufen von http://www.insurancejournal.com/news/national/2015/08/25/379623.htm
- Nelson, Erin M. Millennials wollen mit Ihrer Marke feiern, aber zu ihren eigenen Bedingungen [Blogbeitrag]. Abrufbar unter http://adage.com/article/digitalnext/millennials-party-brand-terms/236444/
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