ASOS, einer der weltweit führenden Online-Modeeinzelhändler, war ein Wegbereiter für die Möglichkeiten des E-Commerce in Großbritannien. Es nutzte technologische Verbesserungen, um den Kunden eine schnelle, ganzheitliche und vertrauenswürdige Einkaufsplattform zu bieten, während es gleichzeitig Verbesserungen in der Lagerhaltung und der algorithmischen Planung nutzte, um ein internationales Geschäft aufzubauen, das in fast 200 Länder verkauft und auf seinem Höhepunkt im März 2018 eine Marktkapitalisierung von fast $10 Milliarden hatte .
Leider ist das Unternehmen in letzter Zeit aus den falschen Gründen zu einer Fallstudie geworden, denn die Gewinne sind aufgrund großer IT-Probleme um fast 70% gesunken. Dies löste verständlicherweise Nervosität unter den Anlegern aus und der Aktienkurs des Unternehmens stürzte ab, so dass es im Dezember 2018 eine Marktkapitalisierung von rund $2,8 Milliarden hatte.
Die IT-Probleme von ASOS
Im Gegensatz zu den Anfängen von ASOS in den frühen 00er Jahren haben sich die Kunden heute an schnell ladende, hochauflösende Bilder, schnelle und korrekte Lieferungen und ein insgesamt nahtloses Online-Einzelhandelserlebnis gewöhnt. In diesem Markt bedeuten IT-Probleme in vielerlei Hinsicht eine Katastrophe, nicht zuletzt, weil die Kunden mit einem Mausklick einfach zu einem Konkurrenten wechseln können. Was ist also mit ASOS passiert und wie können E-Commerce-Unternehmen ähnliche Probleme vermeiden?
Die Umstellung auf Digitaltechnik als risikofreier Gewinn betrachten
The increased use of AI and automation technology will undoubtedly be beneficial to businesses, but that doesn’t mean it’s not without its risks or that the old ways should be completely jettisoned. London’s Heathrow Airport famously opened its new $8.5 billion Terminal 5 to unmitigated disaster in 2008 with tens of thousands of bags going missing, dozens of flights canceled and staff and customers complaining that bots were in control of everything, so they couldn’t switch to a simpler “see-it do-it” system. Those issues have haunted them to this day.
Bei ASOS führte der Versuch, eine neue digitale Lagerhaltung und Auftragsabwicklung einzuführen, nicht ganz zu demselben Imageschaden wie beim Flughafen Heathrow, aber trotz Investitionen von mehr als $900 Millionen über vier Jahre gab es immer noch große Probleme bei der Auftragsabwicklung, die sich auf die Lieferzeiten und die Kundenerfahrung auswirkten. Der CEO von ASOS, Nick Beighton, sagte es so: "Die Generalüberholung unserer Infrastruktur ist holpriger verlaufen und hat viel länger gedauert als ursprünglich erwartet. Wir geben zu, dass dies ein Versagen in der Ausführung ist."
Um ähnliche Probleme zu vermeiden, müssen Unternehmen die Risiken weit verbreiteter digitaler oder automatisierter Prozesse abschätzen und agile Geschäftsmethoden anwenden, wie z.B. ständiges Testen und Bewerten, um sicherzustellen, dass rechtzeitig Lehren gezogen werden, um die nächste Iteration erfolgreicher zu gestalten.
Der Versuch, Prozesse zu schnell zu skalieren
Die Verlangsamung des ASOS-Geschäfts kam auch zur gleichen Zeit, als das Unternehmen zwei riesige neue Lagerhäuser eröffnete, eines in Atlanta, Georgia, und das andere in Berlin, Deutschland. Die Einrichtung von Vertriebszentren in den wichtigsten Märkten war zwar der richtige Schritt, aber auch hier war es die Ausführung, die sie im Stich ließ.
Diese Expansion war mit großen Risiken verbunden, da sich Prozesse, die in den britischen Zentren funktioniert hatten, nicht unbedingt leicht auf andere Arbeitskulturen übertragen ließen. Außerdem würden durch die gleichzeitige Eröffnung von zwei großen Lagerhäusern Projektmanager oder erfahrene Teamleiter, die die neuen Standorte richtig in Gang bringen könnten, aufgeteilt, anstatt sich auf ein neues Eröffnungsprojekt konzentrieren zu können.
Die Ergebnisse waren schlecht, und ASOS zahlt immer noch den Preis dafür, dass das Wachstum sowohl in den USA als auch in Kontinentaleuropa stagniert. Um die Expansion zu einem Erfolg zu machen, musste das Unternehmen bei der Skalierung des Geschäfts agiler werden. Das hätte bedeutet, dass die Teams in die Lage versetzt worden wären, Entscheidungen auf der Grundlage der ihnen vorliegenden Informationen und der Bedürfnisse des Marktes zu treffen, anstatt einem zentralisierten Plan aus Tausenden von Kilometern Entfernung zu folgen.
Bestandskontrolle und Cashflow sind nach wie vor die Grundlage eines jeden Einzelhandelsgeschäfts
Ob online oder im Ladengeschäft, wenn Sie Ihren Kunden etwas Greifbares anbieten, müssen Sie sicherstellen, dass Sie es auch verkaufen können. Bei ASOS führten die IT-Probleme und die schleppende Einführung eines neuen Lagers zu großen Engpässen bei den Lagerbeständen, die das Wachstum stark behinderten und zu Gewinneinbußen führten.
Die Lektion, die Sie hier lernen können, ist, dass unabhängig von Ihren Ambitionen oder Ihrem positiven Wachstumskurs der letztendliche Erfolg Ihres Unternehmens davon abhängt, dass Sie die Grundlagen Ihres Unternehmens erkennen und sicherstellen, dass Sie diese gut umsetzen. Die Ziele Ihres Unternehmens im Auge zu behalten, während Sie neue Wege beschreiten, erfordert eine Menge Flexibilität, um sich an neue Situationen anzupassen und die gleichen Dinge zu tun. Im Sinne eines agilen Unternehmens sollten wir die Probleme von ASOS als nutzen, um zu lernen und uns zu verbessern.
