ASOS, one of the world’s leading online fashion retailers, has been a trailblazer for the possibilities of e-commerce in the UK. It took advantage of technological improvements to offer customers a speedy, holistic and trustworthy shopping platform, while also harnessing improvements in stock control and algorithmic planning to build an international business that sells to almost 200 countries and, at its peak in March 2018, had a market cap of nearly $10 billion.
Unfortunately, however, they have recently become a case study for the wrong reasons, with profits dropping nearly 70% on the back of major IT problems. This understandably caused jitters among investors and their share price plummeted to give them a market cap of around $2.8 billion by December 2018.
ASOS IT-problem
Till skillnad från det tidiga 00-talet när ASOS startade har kunderna numera vant sig vid snabb laddning av högupplösta bilder, snabba och korrekta leveranser och en övergripande sömlös butiksupplevelse på nätet. På den här marknaden innebär IT-problem katastrof på många fronter, inte minst eftersom kunderna helt enkelt kan byta till en konkurrent med ett knapptryck. Så vad hände med ASOS och hur kan e-handelsföretag undvika liknande problem?
Att se övergången till digital teknik som en riskfri vinst.
The increased use of AI and automation technology will undoubtedly be beneficial to businesses, but that doesn’t mean it’s not without its risks or that the old ways should be completely jettisoned. London’s Heathrow Airport famously opened its new $8.5 billion Terminal 5 to unmitigated disaster in 2008 with tens of thousands of bags going missing, dozens of flights canceled and staff and customers complaining that bots were in control of everything, so they couldn’t switch to a simpler “see-it do-it” system. Those issues have haunted them to this day.
For ASOS, their attempt at implementing new digital stocking and order fulfillment didn’t lead to quite the same reputational damage as Heathrow Airport, but despite investing more than $900 million over four years, there were still major fulfillment issues affecting delivery times and customer experience. As ASOS CEO Nick Beighton put it: “The major overhaul of our infrastructure has been bumpier and taken a lot longer than originally anticipated. We acknowledge that this is a failure in execution.”
För att undvika liknande problem måste företagen bedöma riskerna med utbredda digitala eller automatiserade processer och använda agila affärsmetoder, t.ex. konstant testning och bedömning för att se till att lärdomar dras i tid så att nästa iteration blir mer framgångsrik.
Försöker skala upp processerna för snabbt
ASOS minskade sin verksamhet samtidigt som de öppnade två nya stora lager, ett i Atlanta, Georgia, och ett i Berlin, Tyskland. Att etablera distributionscentraler på de stora marknaderna var rätt beslut, men det var återigen genomförandet som svek dem.
Denna expansion innebar stora risker, eftersom de processer som hade fungerat i deras brittiska centra inte nödvändigtvis skulle vara lätta att överföra till andra arbetskulturer. Dessutom skulle projektledare eller erfarna teamledare som kunde starta de nya anläggningarna på rätt sätt delas upp genom att öppna två stora lager samtidigt, istället för att kunna fokusera på ett nytt öppningsprojekt.
Resultaten var dåliga och ASOS betalar fortfarande priset, med en stagnerande tillväxt i både USA och Europa. För att expansionen skulle bli framgångsrik behövde företaget se till att bli mer flexibelt i sin affärsverksamhet samtidigt som det skalade. Detta skulle ha inneburit att teamet fick möjlighet att fatta beslut baserat på den information de hade framför sig och på vad marknaden behövde, snarare än att följa en centraliserad plan från tusentals kilometer bort.
Lagerkontroll och kassaflöde utgör fortfarande grunden för alla detaljhandelsföretag.
Om du erbjuder dina kunder något konkret, oavsett om det är online eller i butik, måste du se till att du har något att sälja. För ASOS ledde IT-problemen och den långsamma utbyggnaden av det nya lagret till storskaliga lagerbrister, vilket allvarligt hämmade deras tillväxt och ledde till minskade vinster.
Den lärdom som du kan dra av detta är att oavsett dina ambitioner eller din positiva tillväxtbana, så är den slutliga framgången för ditt företag beroende av att du känner igen grunderna för ditt företag och ser till att du gör dem bra. Att hålla sig till företagets mål samtidigt som man söker nya vägar kräver faktiskt en hel del flexibilitet för att man ska kunna anpassa sig och göra samma saker i nya situationer. I den agila affärsandan är vi beredda att använda ASOS problem som som en möjlighet att lära och förbättra.
