Wie viele andere Unternehmen befindet sich auch Planview seit mehr als einem Jahr auf dem Weg der agilen Transformation. Als langjähriges Mitglied des Marketingteams und Scrum Master im ersten Jahr hatte ich die Gelegenheit zu sehen, wie das "agile Leben" im gesamten Unternehmen Gestalt angenommen hat und wie die Übernahme agiler Prinzipien die Arbeitsweise der Teams verändert hat, um Werte zu schaffen. Es war eine äußerst unterhaltsame und lohnende Lernerfahrung, aber wir sind auch auf Unebenheiten gestoßen - was bei jeder Art von Umstellung absolut zu erwarten ist. Während wir uns durch das vierte Programminkrement (PI) bewegen, habe ich mehrere Mitglieder unseres Teams gebeten, darüber nachzudenken, wie weit wir auf unserem Weg der agilen Transformation gekommen sind. Glauben Sie mir, wenn ich sage, dass Veränderungen nicht einfach sind, aber es spricht viel für die Bereitschaft der gesamten Organisation, Dinge anders zu machen. Doch bevor ich auf die Details eingehe, was gut gelaufen ist und was nicht, möchte ich Ihnen unser Team vorstellen und Ihnen mitteilen, wie das Team aufgebaut ist.
Sehen Sie sich ein kurzes Video an, in dem unser Product Owner über die Erfahrungen bei der PI-Planung spricht:
Team Struktur
Die Marketing-Organisation von Planview ist ein Release Train, der aus drei Go-to-Market-Teams (GTM) besteht. Mein Team ist bekannt als LADitude (oder, wie ich es gerne nenne, Ladies with Attitude). Wir sind die Frauen hinter den Kulissen, die es erledigen. Die einzige Aufgabe des Teams ist es, alles zu unterstützen, was mit der Planview Lean Agile Delivery Lösung zu tun hat. Dies umfasst die Erstellung einer Marktpositionierung, die Strategie und Entwicklung von Inhalten, den Aufbau strategischer Kampagnen zur Nachfragegenerierung, die Planung von Produkteinführungen, SEO, SEM, Social Media, Blogging, Sales Enablement, Veranstaltungen und vieles mehr - alles mit dem Ziel, potenzielle Kunden zu informieren, die PI-Pipeline aufzubauen und letztendlich mehr Software und Dienstleistungen von Planview zu verkaufen.
Wenn Sie jemals in oder mit einem Marketingteam gearbeitet haben, haben Sie wahrscheinlich in irgendeiner Form mit Demand Generation oder Produktmarketing zu tun gehabt, aber vielleicht nicht jeden Tag. Die Herausforderung? Traditionelle Marketingansätze sind oft isoliert - die verschiedenen Abteilungen konzentrieren sich auf ihren jeweiligen Fachbereich - und greifen bei Bedarf auf andere Bereiche des Marketings zurück.
Das Besondere an einem agilen Marketingansatz ist, dass Sie gemeinsam über die verschiedenen Bereiche des Marketings und des Unternehmens hinweg planen, arbeiten und Werte liefern, anstatt in Silos.
Unser agiles Marketingteam ist folgendermaßen aufgebaut:
- Product Owner: Product Marketing Director, verantwortlich für die Vision und die allgemeine Richtung
- Scrum Master: Content Marketing Manager, verantwortlich für das Entfernen von Blöcken und die Strategie und Ausführung von Inhalten
- Teammitglieder: Verantwortlich für integriertes Marketing und Wertschöpfung in den Bereichen:
- Produktmarketing
- Produktmarketing und Vertriebsunterstützung
- Generierung von Nachfrage
- Umsatzentwicklung
- Inhaltliche Strategie
Wir haben auch "erweiterte Fachexperten", die mit jedem agilen Marketingteam planen, um sicherzustellen, dass die Initiativen strategisch und realisierbar sind und verschiedene Geschäftsbereiche unterstützen. Zu den erweiterten Teams gehören Mitglieder der Geschäftsleitung, des digitalen Marketings, des internationalen Marketings, des Produktmanagements, des Vertriebs und der Beratung. Das agile Marketingteam und die erweiterten Teams planen gemeinsam, teilen Prioritäten und treffen Kompromissentscheidungen darüber, was dem Unternehmen den größten Nutzen bringt - was letztendlich unser Backlog bestimmt.
Lehren aus einem agilen Marketingteam - Interviews
Agiles Marketing ist eine relativ neue Arbeitsweise für den Marketingbereich im Allgemeinen. Deshalb habe ich die Mitglieder des LADitude-Teams gebeten, ihre Erfahrungen mit uns zu teilen, damit andere Vermarkter und agile Führungskräfte von unseren Erfolgen und Herausforderungen lernen können.
Hier ist, was sie zu sagen hatten.
Produktverantwortlicher, Brook Applebaum
F: Welche Herausforderungen haben Sie als Product Owner gemeistert?
Ich denke, die größte Herausforderung ist es, mehrere Hüte zu tragen. Ich spiele die Rolle eines Product Owners, eines Direktors für Produktmarketing und eines individuellen Mitarbeiters. Als ich als Product Owner für das Team anfing, fiel es mir wirklich schwer, meine Zeit einzuteilen. Ich musste mich mit der Geschäftsleitung abstimmen, an den wichtigen Geschäftstreffen teilnehmen, aber dennoch Botschaften, Positionierungen und Inhalte aus der Sicht des Produktmarketings erstellen sowie zwei verschiedene Teams leiten - das agile Marketingteam und das Produktmarketingteam. Ich vernachlässigte einige meiner Pflichten als Leiter des Produktmarketings, was zu einem frustrierten Team führte, das das Gefühl hatte, ich sei ein Hindernis. Ich habe gelernt, dass Vertrauen und Eigenverantwortung entscheidend für den Erfolg sind. Dienende Führung ist ein Schlüsselelement für den Aufbau einer erfolgreichen agilen Kultur, und ich musste sie mir zu eigen machen. Ich habe einen Teil meiner Verantwortung an mein sehr intelligentes und fähiges Team abgegeben. Dadurch wurden mir einige der alltäglichen Aufgaben abgenommen, so dass ich mich auf strategischere und geschäftskritische Fragen konzentrieren konnte. Das Ergebnis ist, dass sowohl das Agile Marketing Team als auch das Produktmarketing Team viel zufriedener sind.
F: Welche agilen Praktiken und/oder Prinzipien wendet das Team an, um die Arbeit zu erledigen?
A: Wir sind ein gemischtes Team aus Scrum und Kanban, ein Scrumban-Team. Es ist schwer, als Marketingteam ein reines Scrum-Team zu sein, weil es in der Natur unserer Arbeit liegt. Es gibt zu viele Ergebnisse, die von Sprint zu Sprint weitergegeben werden. Wir brauchen einige Zeitvorgaben, um sicherzustellen, dass wir Termine einhalten, aber wir verwalten auch unsere Prozesse und Abläufe visuell, um reibungslose Übergaben zu gewährleisten und eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und des Lernens zu schaffen.
F: Was ist die größte Lektion, die Sie bis heute gelernt haben?
Die wichtigste Lektion, die ich gelernt habe, ist, dass Teams nicht besser werden, wenn sie nicht in der Lage sind, unangenehme Situationen zu besprechen und durchzusprechen. Wenn mein(e) Team(s) mir nicht gesagt hätte(n), dass ich eine Straßensperre bin, hätte sich ihre Frustration fortgesetzt. Aber weil wir uns eine offene Kommunikation und eine Kultur des Vertrauens zu eigen gemacht haben, können wir als Team zusammenwachsen - von der Bildung zur Leistung.
F: Was sind einige der unerwarteten Ergebnisse eines agilen Marketingteams?
A: Wir ergänzen uns wirklich. Das Schöne an der Bildung eines funktionsübergreifenden Teams ist, dass jedes Teammitglied in verschiedenen Marketingdisziplinen geschult wird, ohne es zu merken. Wir sind alle bessere Vermarkter geworden, weil wir zusammenarbeiten und von Anfang bis Ende in den gesamten Prozess eingebunden sind.
Managerin für die Erzeugung von Produktnachfrage, Jessica Woods
F: Was ist bei einem agilen Marketingteam anders als bei einem traditionellen Marketingteam? Welche Vorteile haben Sie erfahren?
A: Einer der Hauptunterschiede zwischen Agile Marketing und traditionellem Marketing ist, dass wir die Arbeit in zweiwöchigen Sprints planen und durchführen. Auch wenn traditionelle Marketingteams regelmäßig Informationen über verschiedene Teams hinweg austauschen (z.B. AR, Web, Social, Demand Gen), planen und liefern sie in der Regel nicht im Kontext eines funktionsübergreifenden Teams (Vertrieb, Produktmarketing, Produktmanagement). Außerdem präsentieren die agilen Marketingteams nach jedem Sprint den erbrachten Wert anhand von Marketingdemos. Die erweiterten Mitglieder in den verschiedenen Abteilungen, Bereichen und Regionen nutzen diese Informationen ebenfalls und geben sie in ihren jeweiligen Bereichen weiter und nutzen sie. Jeder hat einen besseren Überblick über die Geschehnisse im Unternehmen und kann uns Feedback geben, damit wir es schnell verarbeiten und bei Bedarf anpassen können.
Und als Bonus lernen wir voneinander. Meine funktionale Rolle ist zum Beispiel die Nachfragegenerierung, aber innerhalb des agilen Marketingteams erfahre ich, woran das Produktmarketing oder das Content Marketing arbeitet, wie sie den Erfolg messen und erhalte Einblicke und Know-how in ihre Funktionsbereiche. Ich erhalte mehr Einblicke in die Geschehnisse auf dem Markt, wie er sich verändert und wie die Botschaften darauf reagieren. Dadurch kann ich die Art und Weise, wie wir die Nachfrage generieren, besser an die Art von Aufträgen anpassen, die wir auf dem Markt suchen.
Letzten Endes bekomme ich Einblicke in Bereiche des Geschäfts, die ich in einem traditionellen Umfeld nicht unbedingt bekommen würde.
F: Was gefällt Ihnen am besten an der Arbeit in einem agilen Marketingteam?
A: Ich mag die Pflege des Team-Backlogs. Das gibt uns die Möglichkeit, den Plan anzupassen und zu optimieren - was meiner Meinung nach der Kern von Agile ist.
F: Im Geiste der Reflexion und der agilen Retrospektive: Was funktioniert, was nicht, und was kann verbessert werden?
A: Wir sind wirklich gut darin, als Kernteam zusammenzuarbeiten und zu planen. Wir können daran arbeiten, wie wir unsere Kollegen in den verschiedenen Büros auf der ganzen Welt von Anfang an in unsere Pläne einbeziehen können. Es ist eine Herausforderung. Wir lernen und verbessern uns nach und nach, aber wir können noch besser werden. Agiles Arbeiten hilft Ihnen, ganzheitlich zu planen, und wir lernen, wie wir die Arbeit, zu der wir uns verpflichten, richtig dimensionieren.
Produkt Marketing Manager, Emily Peterson
F: Was ist der Unterschied zwischen einem agilen Marketingteam und einem traditionellen Marketingteam?
A: Einer der großen Unterschiede ist, dass sich das agile Marketingteam an den Geschäftsergebnissen und nicht an den funktionalen Zielen orientiert, wodurch wir besser mit dem Rest des Unternehmens abgestimmt sind. In einer traditionellen Marketing-Organisation hätte jedes Silo seine eigenen Ziele oder Metriken. In einem agilen Marketingteam sind unsere Ziele auf die allgemeinen Geschäfts- (oder Vertriebs-) Ziele abgestimmt. Wenn das Marketing im grünen Bereich ist (Leads und Marketing Qualified Leads), die Vertriebspipeline aber im roten Bereich liegt, können wir nicht mehr sagen: "Das ist Ihr Problem, nicht meins". Es ist unser Problem, das wir gemeinsam lösen müssen. Außerdem haben wir nicht nur im Blick, was unser Team tut, sondern auch, was andere Teams tun, und , wie der Vertrieb arbeitet. Wir können besser zusammenarbeiten, um etwas Größeres zu erreichen.
Wir können auch voneinander lernen. Meine funktionale Rolle ist das Produktmarketing, ja, aber letztendlich bin ich daran interessiert, mehr über die Funktionsweise von Marketo und Demand Gen zu erfahren. In einem agilen Team kann ich diesen verschiedenen "Experten" in unserem Team zuhören und sie beobachten und von ihnen lernen, so wie ich hoffe, dass sie von mir lernen.
F: Was sind einige der Herausforderungen, denen Sie als Teammitglied begegnet sind? Wie lassen sich einige dieser Herausforderungen mit agilen Methoden lösen?
A: Engpässe und Übergaben - in einer traditionellen Marketingorganisation wird es Engpässe und Übergaben geben. Manchmal sind Engpässe darauf zurückzuführen, dass wir in einem bestimmten Bereich des Unternehmens nicht genügend Mitarbeiter haben, um die anfallenden Aufgaben zu bewältigen. Traditionelle Marketingorganisationen neigen auch dazu, einen wasserfallartigen Übergabeprozess zu verfolgen. Sie machen Ihren Teil, dann geben Sie ihn an die nächste Person weiter, die ihn an die nächste Person weitergibt, und so weiter, bis er geliefert ist.
Für unser Team haben die agilen Praktiken bei der Lösung einiger Probleme geholfen. Erstens wird sichtbar, wo die Engpässe sind, und da wir alle auf die gleichen Geschäftsergebnisse hinarbeiten, können wir diese Engpässe im Team ansprechen und versuchen, eine Lösung zu finden. Wir wollen das gemeinsam besser machen, also helfen wir uns gegenseitig - lassen Sie uns über eine abgestufte Bewertungsebene nachdenken. Was kann ohne den PO geprüft werden und was muss über den PO laufen, weil es für unsere Botschaft und die Strategie von zentraler Bedeutung ist.
Wir haben es geschafft, die Übergaben besser zu reduzieren. Wir müssen die Arbeit immer noch an diejenigen in unserem Team weitergeben, die über das nötige Fachwissen verfügen, aber da wir einen Überblick über die gesamte Arbeit haben und während der Arbeit kommunizieren, können andere Teammitglieder die Arbeit parallel erledigen. Wir haben zum Beispiel erkannt, dass wir bei der Erstellung und Markteinführung eines Vermögenswerts eine Möglichkeit haben, die Übergabe zu verkürzen. Anstatt das Asset zu erstellen und es in die Endphase zu bringen, bevor wir die Arbeit im Backend erledigen, um es auf unsere Website zu stellen und anderweitig zu vermarkten, erkannten wir, dass das Asset, sobald es eine gute, solide, fast endgültige Botschaft hat, an den Rest des Teams gehen kann, um es zu überprüfen und Feedback zu erhalten, aber auch, um mit anderen Dingen zu beginnen, wie Texte für soziale Netzwerke, Landing Page-Texte, Inhaltssyndikationstexte, E-Mail-Nurture-Erstellung, usw. Das hat unsere Zykluszeit erheblich verkürzt.
F: Was sind einige der unerwarteten Ergebnisse, die Sie erlebt haben, seit Sie in einem agilen Marketingteam arbeiten?
A: Ein Maß an Vertrauen, das es uns erlaubt, schwierige Gespräche zu führen. In den letzten neun Monaten haben wir mit halsbrecherischer Geschwindigkeit geliefert. Wir hatten die Gelegenheit, einen Schritt zurückzutreten und Emergentics zu machen. Wir alle wissen, dass wir anders arbeiten, aber wenn Sie sich die Zeit nehmen, sich anzusehen, wie das Gehirn funktioniert und wie sich das auf die Arbeit auswirkt, die Sie jeden Tag mit einem Team von Menschen verrichten, wird Ihnen klar, dass Sie einige Änderungen vornehmen müssen.
Während einige unserer Teammitglieder in erster Linie konzeptionell und sozial denken, sind andere eher analytisch und strukturell. Die schwierigen Gespräche sind diejenigen, die eine Brücke zwischen diesen beiden unterschiedlichen Arten von Denkern schlagen müssen. Wir haben darüber gesprochen, dass diese beiden unterschiedlichen Profile unterschiedliche Informationen benötigen, um ihre Arbeit besser erledigen zu können. Während die konzeptionell und sozial denkenden Mitarbeiter mit dem Kopf durch die Wand liefen und dachten, alles sei prima, bekamen diejenigen, die analytisch und strukturell dachten, leichte Panikattacken bei dem Versuch zu verstehen, wie die Arbeit, die sie leisteten, oder die Strategie, die wir umsetzten, zu Ergebnissen führen sollte oder was unsere Ziele für die Strategie waren. Jetzt, wo wir dieses schwierige Gespräch geführt haben, haben wir uns verpflichtet, die Ziele und gewünschten Ergebnisse zu erarbeiten bevor wir uns zur Arbeit verpflichten (d.h. neues Programm, neues Asset). Wir haben auch erkannt, dass die Menschen nach der PI-Planung Zeit brauchen, um unseren Plan zu verarbeiten. Wir haben uns vorgenommen, die Woche nach der PI-Planung zu nutzen, um genau das zu tun und dann in der folgenden Teamplanungssitzung Raum zu schaffen, um den Plan zu diskutieren, bevor wir uns wirklich an die Arbeit machen.
F: Was gefällt Ihnen am besten an der Arbeit in einem agilen Team?
A: Ich liebe PI Planning. Wir werden immer besser darin, und die Stimmen der Menschen werden immer lauter. Wenn eine Gruppe von Leuten die Gelegenheit hat, von Führungskräften zu hören, was die wichtigsten Dinge für das Unternehmen sind, und diese Informationen dann nutzen kann, um einen Plan für die nächsten 10-12 Wochen zu erstellen, macht das sehr viel Spaß. Mir gefällt auch die Tatsache, dass PI Planning alle Beteiligten in einer sicheren Umgebung dazu bringt, Herausforderungen und Ziele wirklich durchzuarbeiten, um auf der anderen Seite mit einem Plan herauszukommen, der (einigermaßen) sinnvoll ist.
Produktmarketing-Spezialist mit Schwerpunkt Sales Enablement, Meredithe Grigsby
F: Was sind einige der Herausforderungen, denen Sie als Teammitglied begegnet sind? Wie lassen sich einige dieser Herausforderungen mit agilen Methoden lösen?
Ich habe diese Aufgabe übernommen, weil ich mit Marketing und agilen Praktiken und Prinzipien noch nicht vertraut war. Die Lernkurve für beide ist ziemlich steil. Ich glaube, dass mein Lerntempo durch die vielfältige und sich ständig verändernde Arbeit unserer agilen Marketingteams erheblich beschleunigt wurde. Es ist ein zusätzlicher Vorteil, dass das Thema meiner Arbeit mit den Praktiken und Zeremonien übereinstimmt, die wir eingeführt haben. Da so viel Wert auf Zusammenarbeit und die Bereitschaft zu Veränderungen gelegt wird, konnte ich in kürzester Zeit einen Beitrag leisten und hatte das Vertrauen in den Wert, den ich beisteuere (oder dass ich zumindest ehrliche Teammitglieder habe, die mir helfen würden, wenn ich das Ziel verfehle).
F: Was sind einige der unerwarteten Ergebnisse?
A: Am Ende jedes Sprints und jeder PI bin ich erstaunt, wie viel Arbeit unser sechsköpfiges Team bewältigen kann. Ich schätze unsere regelmäßigen Besprechungen, weil sie mir helfen, die Arbeit, zu der wir uns verpflichtet haben, auf dem richtigen Weg zu halten und Engpässe und die Gründe, warum die Arbeit länger dauert als erwartet, zu kommunizieren. Ich habe auch ein besseres Verständnis dafür, wie unser Geschäft läuft und welchen Beitrag ich dazu leisten kann. Aufgrund der vom Team geforderten übergreifenden Zusammenarbeit kenne ich jetzt, in den ersten paar Monaten im Team, mehr Leute in meinem Unternehmen als im ersten Jahr, in dem ich hier gearbeitet habe. Ich verstehe besser, wie viel Arbeit nötig ist, um unser Geschäft effizient am Laufen zu halten. Und das Beste: Ich habe das Vergnügen, hier eine Gemeinschaft aufzubauen, in der es Spaß macht, zur Arbeit zu kommen.
F: Was gefällt Ihnen am besten an der Arbeit in einem agilen Team?
A: Fast alles, bei dem der gesamte Wertstrom in einem Raum zusammenkommt. Die gegenseitige Befruchtung von guten Ideen, Vorlagen und dummen, dummen Witzen, die entsteht, wenn sich die Agile Marketing-Teams zusammentun, ist ein Wunder. Wir lernen so viel voneinander und lassen uns ständig davon inspirieren, was die anderen Teams erreicht haben. Innerhalb des Release Train gibt es viele Überschneidungen, was uns dazu veranlasst, nicht nur darüber nachzudenken, wie unsere Arbeit unseren Kunden zugute kommt, sondern auch den anderen agilen Marketingteams. Wir drücken einander die Daumen, dass wir erfolgreich sind und helfen uns gegenseitig, dieses Ziel zu erreichen.
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Enterprise Kanban Ermöglicht agile Transformation
Agiles Marketing ist eine Herausforderung, aber die Umstellung bringt auch viele Vorteile mit sich, wie z.B. eine bessere Sichtbarkeit, eine bessere Kommunikation zwischen den Teams, strategischere integrierte Marketingpläne, eine bessere Moral im Team und eine bessere Wertschöpfung. Das Tool, das dem LADitude-Team bei der Verwaltung und Visualisierung der Arbeit geholfen hat, ist Planview AgilePlace. Planview AgilePlace verbindet alle Features und Stories und ermöglicht es dem Unternehmen, einen Schritt weiter zu gehen, indem es diese Features oder Deliverables in eine Programmansicht (oder ein Board of Boards) verschiebt und so einen schnellen Zugriff auf den Fortschritt der zugesagten Arbeit ermöglicht. Mit zunehmender Reife fangen wir außerdem an, die wertvollen Berichte in Planview AgilePlace zu nutzen, um die Größe des WIP zu bestimmen und akzeptable Grenzwerte festzulegen, um den Arbeitsfluss zu verbessern. Diese Informationen helfen uns bei der effektiven Planung während einer bestimmten PI und ermöglichen es uns, unsere Prozesse und Arbeitsabläufe kontinuierlich zu verbessern.
Ganz gleich, wo Sie sich auf Ihrer Reise zur agilen Transformation befinden, Planview weiß, dass dies eine Herausforderung sein kann - wir haben Erfahrung aus erster Hand. Es braucht Zeit, Geduld, engagierte Teams, dienende Führung und eine positive Einstellung. Wenn Sie daran interessiert sind, Planview AgilePlace zu testen, melden Sie sich für eine kostenlose Testversion an. Bleiben Sie auf dem Planview-Blog dran, um mehr über die agile Transformation von Planview zu erfahren.
