Precis som många andra organisationer har Planview varit på sin egen Agile-omvandlingsresa i mer än ett år nu. Som en erfaren medlem av företagets marknadsföringsteam och Scrum Master för första året har jag haft möjlighet att se hur "vara agil" har tagit form i hela verksamheten och hur antagandet av agila principer har förändrat teamens sätt att arbeta för att leverera värde. Det har varit en oerhört rolig och givande erfarenhet, men vi har också stött på problem - vilket är helt naturligt i samband med alla typer av förändringar. När vi nu går igenom det fjärde programinkrementet (PI) bad jag flera medlemmar i vårt team att reflektera och fundera över hur långt vi har kommit i vår Agile-omvandlingsresa. Tro mig när jag säger att förändring inte är lätt, men det finns mycket att säga om hela organisationens vilja att göra saker annorlunda. Men innan jag går in på detaljerna om vad som har gått bra och vad som inte har gått bra, vill jag presentera vårt team och berätta hur teamet är uppbyggt.
Kolla in en snabb video där vår produktägare diskuterar lärdomar från PI-planeringen:
Gruppens struktur
Planviews marknadsföringsorganisation består av tre GTM-team (go-to-market). Mitt team kallas LADitude (eller vad jag kallar Ladies with Attitude). Vi är kvinnorna bakom kulisserna som får det gjort. Teamets enda syfte är att stödja allt som rör Planview Lean Agile Delivery-lösningen. Detta omfattar skapande av marknadspositionering, innehållsstrategi och utveckling, strategiska kampanjer för att skapa efterfrågan, planering av produktlansering, SEO, SEM, sociala medier, bloggande, säljstöd, evenemang och mycket mer - allt i syfte att informera potentiella kunder, bygga upp PI-pipeline och i slutändan sälja mer programvara och tjänster från Planview.
Om du någonsin har arbetat i eller med ett marknadsföringsteam har du förmodligen arbetat med efterfrågegenerering eller produktmarknadsföring i någon form, men kanske inte varje dag. Utmaningen? Traditionella marknadsföringsstrategier är ofta siloformade - med olika avdelningar som fokuserar på sitt expertområde - och som vid behov utnyttjar andra marknadsföringsområden.
Det speciella med en agil marknadsföringsstrategi är att man planerar, arbetar och levererar värde tillsammans inom de olika områdena inom marknadsföring och affärsverksamhet, istället för att arbeta i silos.
Vårt agila marknadsföringsteam är uppbyggt på följande sätt:
- Produktägare: Direktör för produktmarknadsföring med ansvar för vision och övergripande inriktning.
- Scrum master: Content Marketing Manager med ansvar för att ta bort blockeringar samt strategi och genomförande av innehåll
- Gruppmedlemmar: Ansvarar för integrerad marknadsföring och värdeskapande inom följande områden:
- Produktmarknadsföring
- Produktmarknadsföring och säljstöd
- Generering av efterfrågan
- Försäljningsutveckling
- Strategi för innehåll
Vi har också "utökade ämnesexperter" som planerar tillsammans med varje Agile-marknadsföringsteam för att se till att initiativen är strategiska, genomförbara och stöder olika delar av verksamheten. De utökade teamen består av medlemmar från ledningsgruppen, digital marknadsföring, internationell marknadsföring, produkthantering, försäljning och rådgivning. Det agila marknadsföringsteamet och de utökade teamen planerar tillsammans, delar prioriteringar och fattar beslut om vad som kommer att ge mest värde för verksamheten - vilket i slutändan formar vår backlog.
Lärdomar från ett agilt marknadsföringsteam - Intervjuer
Agil marknadsföring är ett relativt nytt sätt att arbeta inom marknadsföringsområdet i allmänhet. Därför bad jag medlemmarna i LADitude-teamet att dela med sig av sina erfarenheter om hur det har varit, så att andra marknadsförare och agila ledare kan lära sig av både våra vinster och utmaningar.
Här är vad de hade att säga.
Produktägare, Brook Applebaum
F: Vilka utmaningar har du mött och övervunnit som produktägare?
Jag tror att den största utmaningen är att bära flera olika hattar. Jag spelar rollen som produktägare, chef för produktmarknadsföring och enskild medarbetare. När jag började som produktägare för teamet hade jag verkligen svårt att balansera min tid. Jag behövde hålla mig i linje med ledningen, delta i viktiga affärsmöten, men ändå skapa budskap, positionering och innehåll från ett produktmarknadsföringsperspektiv, samt vara ledare för två olika team - Agile Marketing-teamet och produktmarknadsföringsteamet. Jag försummade några av mina uppgifter som ledare för produktmarknadsföring, vilket resulterade i ett frustrerat team som kände att jag var ett hinder. Jag har lärt mig att förtroende och befogenheter är avgörande för att lyckas. Ett tjänande ledarskap är en nyckelfaktor för att bygga en framgångsrik agil kultur, och jag var tvungen att ta till mig det. Jag lämnade över en del av mitt ansvar till mitt mycket smarta och kompetenta team. Detta tog bort en del av det dagliga ansvaret från mig och gjorde att jag kunde fokusera på mer strategiska och affärskritiska frågor. Som ett resultat av detta tror jag att både Agile Marketing Team och Product Marketing Team är mycket lyckligare.
F: Vilka agila metoder och/eller principer använder teamet för att få arbetet gjort?
S: Vi är ett blandat team av Scrum och Kanban, ett Scrumban-team. Det är svårt att vara ren Scrum i ett marknadsföringsteam på grund av arbetets karaktär. Det finns för många leveranser som rullar över från sprint till sprint. Vi behöver vissa tidsramar för att se till att vi håller tidsfristerna, men vi hanterar också våra processer och flöden visuellt för att säkerställa smidiga överlämningar och skapa en kultur av kontinuerlig förbättring och lärande.
F: Vad är den största lärdomen hittills?
Den största lärdomen jag har dragit är att team inte blir bättre om de inte kan diskutera och prata om obekväma situationer. Om mina medarbetare inte hade berättat att jag var ett hinder skulle deras frustration ha fortsatt. Men eftersom vi har omfamnat öppen kommunikation och en kultur av tillit kan vi växa tillsammans som ett team och gå från att forma till att prestera.
F: Vilka är några av de oväntade resultaten av ett agilt marknadsföringsteam?
S: Vi kompletterar verkligen varandra. Det fina med att skapa ett tvärfunktionellt team är att varje medlem i teamet får korsutbildning i olika marknadsföringsdiscipliner utan att ens inse det. Vi har alla blivit bättre marknadsförare tack vare vårt samarbete och att vi är involverade i hela processen från början till slut.
Chef för produktutveckling av efterfrågan, Jessica Woods
F: Vad skiljer ett agilt marknadsföringsteam från ett traditionellt marknadsföringsteam? Vilka fördelar har du upplevt?
S: En av de största skillnaderna mellan agil marknadsföring och traditionell marknadsföring är att vi planerar och levererar arbete i tvåveckorsperioder. Även om traditionella marknadsföringsteam regelbundet delar information mellan olika team (t.ex. AR, webb, sociala medier, demand gen), planerar och levererar de vanligtvis inte inom ramen för ett tvärfunktionellt team (försäljning, produktmarknadsföring, produkthantering). Efter varje sprint visar de agila marknadsföringsgrupperna dessutom upp det värde som levererats genom marknadsföringsdemonstrationer. Utökade medlemmar på olika avdelningar, områden och geografier använder också denna information och delar och utnyttjar den inom sina respektive områden. Alla har bättre överblick över vad som händer i verksamheten och kan ge feedback så att vi snabbt kan ta del av den och ändra den om det behövs.
Som en bonus lär vi oss av varandra. Min funktionella roll är till exempel demand generation, men inom det agila marknadsföringsteamet får jag ta del av vad produktmarknadsföring eller innehållsmarknadsföring arbetar med, hur de mäter framgång och får insikt och kunskap om deras funktionella områden. Jag får en bättre inblick i vad som händer på marknaden, hur den förändras och hur budskapet förändras som svar på detta. Genom att ha den här exponeringen kan jag skräddarsy vårt sätt att generera efterfrågan för att bättre passa den typ av engagemang som vi söker på marknaden.
När allt är sagt och gjort får jag exponering för delar av verksamheten som jag inte nödvändigtvis skulle ha fått i en traditionell miljö.
F: Vad är det bästa med att vara med i ett agilt marknadsföringsteam?
S: Jag gillar att göra en team backlog grooming. Det ger oss en chans att justera planen och optimera under arbetets gång - vilket jag tror är kärnan i Agile.
F: I en anda av reflektion och Agile retrospectives, vad fungerar, vad fungerade inte och vad kan förbättras?
S: Vi är riktigt bra på att samarbeta och planera som ett kärnteam. Vi kan arbeta på att förbättra hur vi kan integrera våra motparter på olika kontor runt om i världen i våra planer redan från början. Det är en utmaning. Vi lär oss och förbättrar oss allt eftersom, men vi kan fortfarande bli bättre på det. Agilitet hjälper dig att planera på ett integrerat sätt, och vi lär oss hur vi ska dimensionera det arbete vi åtar oss att leverera på rätt sätt.
Chef för produktmarknadsföring, Emily Peterson
F: Vad är annorlunda med att vara medlem i ett agilt marknadsföringsteam jämfört med ett traditionellt marknadsföringsteam?
S: En av de stora skillnaderna är att det agila marknadsföringsteamet anpassar sig till affärsresultat snarare än funktionella mål, vilket gör att vi är bättre anpassade till resten av verksamheten. I en traditionell marknadsföringsorganisation skulle varje silo ha sina egna mål eller mätvärden. I ett agilt marknadsföringsteam är våra mål i linje med de övergripande affärsmålen (eller försäljningsmålen). Om marknadsföringen är grön (leads och marknadsföringskvalificerade leads), men säljpipeline är röd, kan vi inte längre säga "det är ditt problem, inte mitt". Det är vårt problem att lösa tillsammans. Dessutom kan vi se inte bara vad vårt team gör, utan även vad andra team gör, tillsammans med hur försäljningen gör. Vi kan samarbeta bättre för att lösa något större problem.
Vi får också lära oss av varandra. Min funktionella roll är produktmarknadsföring, ja, men i slutändan är jag intresserad av att lära mig mer om hur Marketo fungerar och hur efterfrågan genereras. I ett agilt team kan jag lyssna och observera de olika "experterna" i teamet och lära mig av dem, precis som jag hoppas att de lär sig av mig.
F: Vilka utmaningar har du mött som medlem i teamet? Hur löser agila metoder några av dessa utmaningar?
S: Flaskhalsar och överlämningar - i en traditionell marknadsföringsorganisation kommer det att finnas flaskhalsar och överlämningar. Ibland beror flaskhalsar på att vi inte har tillräckligt med personal inom en viss del av verksamheten för att hantera det som kommer i deras väg. Traditionella marknadsföringsorganisationer tenderar också att följa en vattenfallsliknande överlämningsprocess. Du gör din del och överlämnar den sedan till nästa person, som överlämnar den till nästa person, och så vidare tills den har levererats.
För vårt team har agila metoder hjälpt oss att lösa ett par saker. För det första har det blivit synligt var flaskhalsarna finns, och eftersom vi alla strävar mot samma affärsresultat kan vi ta itu med dessa flaskhalsar inom teamet och försöka komma fram till en lösning. Vi vill gemensamt göra det här bättre, så vi hjälper varandra gemensamt - låt oss tänka på en nivå av granskning i flera steg. Vad kan granskas utan PO och vad måste gå igenom PO eftersom det är centralt för vårt budskap och vår strategi.
Vi har gjort ett bättre jobb med att minska antalet överlämningar. Vi måste fortfarande överlämna arbete till de personer i vårt team som har expertisen, men att ha insyn i allt arbete och kommunicera under tiden har gjort det möjligt för andra teammedlemmar att ta itu med saker parallellt. Vi insåg till exempel att vi hade en möjlighet att minska antalet överlämningar vid skapandet och marknadsföringen av en tillgång. Istället för att skapa en tillgång och få den i slutskedet innan vi gör backend-arbetet för att lägga ut den på vår webbplats och marknadsföra den på andra ställen, insåg vi att så snart tillgången har ett bra, gediget, nästan slutgiltigt budskap, kan den skickas till resten av teamet för att granskas och få feedback, men också för att komma igång med andra saker, som texter för sociala medier, texter för landningssidor, innehållssyndikering, skapande av e-postmeddelanden osv. Detta minskade vår cykeltid avsevärt.
F: Vilka oväntade resultat har du sett sedan du började arbeta i ett agilt marknadsföringsteam?
S: En nivå av förtroende som gör att vi kan föra svåra samtal. Under de senaste nio månaderna har vi levererat i en rasande fart. Vi hade möjlighet att ta ett steg tillbaka och göra Emergentics. Vi vet alla att vi arbetar på olika sätt, men när man tar sig tid att titta på hur hjärnan fungerar och hur det påverkar det arbete man utför varje dag med ett team av människor, inser man att man måste göra vissa förändringar.
Vissa av våra medarbetare var främst konceptuella och sociala tänkare, medan andra var analytiska och strukturella. De svåra samtalen är de som måste överbrygga dessa två olika typer av tänkare. Vi diskuterade hur dessa två olika profiler behöver olika information för att bättre kunna utföra sitt arbete. Medan de konceptuella och sociala tänkarna rullade på och trodde att allt var toppen, fick de analytiska och strukturella tänkarna mindre panikattacker när de försökte förstå hur det arbete de utförde, eller den strategi vi genomförde, skulle ge resultat eller vad vi hade för mål med strategin. Nu när vi har haft detta svåra samtal har vi åtagit oss att bygga upp målen och de önskade resultaten innan vi åtar oss arbetet (dvs. nytt program, ny tillgång). Vi insåg också att människor behöver tid för att bearbeta vår plan efter PI Planning. Vi åtog oss att ta veckan efter PI-planeringen för att göra just detta, och att sedan ge utrymme vid det följande teamplaneringsmötet för att diskutera planen innan vi verkligen engagerade oss i arbetet.
F: Vad är din favoritdel med att vara med i ett agilt team?
S: Jag älskar PI Planning. Vi blir bättre och bättre på detta, och människors röster börjar verkligen komma fram. När en grupp människor har möjlighet att höra från cheferna vad som är viktigast för företaget och sedan kan ta den informationen och bygga upp en plan för de kommande 10-12 veckorna är det väldigt roligt. Jag gillar också det faktum att PI Planning får alla i rummet, i en säker miljö, att verkligen arbeta igenom utmaningar och mål för att komma ut på andra sidan med en plan som är (någorlunda) vettig.
Produktmarknadsföringsspecialist med fokus på säljstöd, Meredithe Grigsby
F: Vilka utmaningar har du mött som medlem i teamet? Hur löser agila metoder några av dessa utmaningar?
Jag började i den här rollen som nybörjare inom marknadsföring och agila metoder och principer. Inlärningskurvan för båda är ganska brant. Jag tror att min inlärningshastighet ökade avsevärt på grund av det varierande och ständigt föränderliga arbetet i våra agila marknadsföringsteam. Det är en extra fördel att ämnet för mitt arbete stämmer överens med de metoder och ceremonier som vi genomförde. Med en sådan betoning på samarbete och en vilja att acceptera förändringar kunde jag på nolltid bidra med självförtroende för det värde jag tillförde (eller att jag åtminstone har ärliga medarbetare som kan hjälpa mig att omdirigera mig om jag missar målet).
F: Vilka är några av de oväntade resultaten?
S: I slutet av varje sprint och PI är jag förvånad över hur mycket arbete vårt team på sex personer kan utföra. Jag har uppskattat våra regelbundna möten som ett sätt att hålla mig ansvarig och hålla mig på rätt spår med det arbete vi har åtagit oss att utföra, och att kommunicera flaskhalsar och varför arbetet tar längre tid än väntat. Jag har också fått en bättre förståelse för hur vår verksamhet fungerar och hur jag bidrar till den. På grund av det korsvisa samarbetet som krävs i teamet känner jag nu fler personer i mitt företag under de första månaderna i teamet än jag gjorde under det första året jag arbetade här. Jag förstår bättre hur mycket arbete som krävs för att hålla vår verksamhet effektiv. Det bästa av allt är att jag har nöjet att bygga upp en gemenskap här som gör det roligt att komma till jobbet.
F: Vad är din favoritdel med att vara med i ett agilt team?
S: Nästan allt som innebär att hela värdeflödet samlas i samma rum. Den korsbefruktning av goda idéer, mallar och fåniga, fåniga skämt som sker när de agila marknadsföringsgrupperna slår sig samman är ett underverk. Vi lär oss så mycket av varandra och inspireras ständigt av vad de andra lagen har åstadkommit. Det finns en hel del arbete som går över gränserna inom releasetåget, vilket får oss att fundera inte bara på hur vårt arbete gynnar våra kunder, utan även våra kollegor i Agile Marketing-teamen. Vi hejar på varandra för att de ska lyckas och hjälper varandra att nå dit.
Kolla in YouTube-spellistan: PI Planning at Planview för fler videor.
Enterprise Kanban möjliggör agil omvandling
Agil marknadsföring är en utmaning, men det finns också många fördelar med att omvandla den, bland annat bättre synlighet, förbättrad kommunikation mellan olika team, mer strategiska integrerade marknadsföringsplaner, bättre arbetsmoral och förbättrad leverans av värde. Det verktyg som har hjälpt LADitude-teamet att hantera och visualisera arbetet är Planview AgilePlace. Planview AgilePlace kopplar samman alla funktioner och berättelser och gör det möjligt för verksamheten att gå ett steg längre genom att föra dessa funktioner eller leveranser till en programvy (eller en styrelse av styrelser), vilket ger snabb tillgång till att se hur arbetet fortskrider. I takt med att vi mognar börjar vi dessutom utnyttja den värdefulla rapporteringen i Planview AgilePlace för att dimensionera och fastställa acceptabla WIP-gränser för att förbättra arbetsflödet. Denna information hjälper oss att planera effektivt under en viss PI och gör det möjligt för oss att kontinuerligt förbättra våra processer och vårt arbetsflöde.
Oavsett var du befinner dig på din resa för agil omvandling förstår Planview att det kan vara en utmaning - vi har egen erfarenhet. Det kräver tid, tålamod, engagerade team, ett tjänande ledarskap och en positiv inställning. Om du är intresserad av att testa Planview AgilePlace kan du registrera dig för en gratis provperiod. Följ Planviews blogg för att läsa mer om Planviews Agile-omvandlingsresa.
