Un 2012 plein d'espoir mais volatile confronte tous les professionnels du développement de produits à une vérité immuable : les entreprises ne peuvent plus gérer efficacement leurs marques sans gérer de manière proactive la durabilité. La réputation et l'attrait des marques dépendent de plus en plus du développement durable des produits .
Pour les entreprises de produits, ce sont les produits qui constituent la grande majorité de l'empreinte environnementale totale de l'entreprise. Ce n'est donc pas le directeur de la communication ou une publicité bien pensée qui persuadera vos clients que votre entreprise adopte des pratiques commerciales durables. Ce sera vous, et les décisions que vous prendrez - décisions sur les nouveaux produits et les nouvelles fonctionnalités à approuver, et sur la manière durable dont ils seront conçus, approvisionnés, fabriqués, distribués, et éliminés ou réutilisés.
Gartner, le cabinet d'analyse technologique, a récemment publié une nouvelle recherche convaincante¹ sur l'obtention d'un avantage concurrentiel grâce à l'entreprise durable. L'une de leurs trois principales recommandations est d'élaborer une approche intégrée et multidisciplinaire de la durabilité. Mais que signifie réellement le terme "intégré" du point de vue de la gestion du portefeuille de produits ?
Il peut sembler évident que cela signifie que les décisions en matière de durabilité ne peuvent être prises dans le vide. Si c'est évident, alors pourquoi la plupart des évaluations de durabilité sont-elles encore séparées des évaluations de base du portefeuille telles que l'impact global sur le client, l'impact sur la concurrence, le coût et le risque ? Ce qui est moins évident, c'est qu'une véritable intégration exige aussi quelque chose de plus - ce qu'expliquait magnifiquement l'autre jour un vice-président de la responsabilité sociale des entreprises très éloquent. Il m'a dit : "Même avec tout ce que nous avons réalisé en tant que leader en matière de durabilité, jusqu'à présent, sans les bons outils de gestion de portefeuille, nous n'avions pas de moyen pour nos équipes de développement de produits de rencontrer systématiquement les critères de durabilité au début du cycle de décision du portefeuille." Ses ingénieurs étaient culturellement conscients des considérations de durabilité, mais ils avaient besoin d'une plate-forme pour l'évaluation des concepts afin d'évaluer les compromis au sein des critères de durabilité ainsi que les compromis entre la durabilité et les autres exigences du client ; d'où le systématique.
C'est ainsi qu'un fabricant de batteries lithium-ion, par exemple, constate que la nouvelle batterie proposée "Concept A" est plus durable que celle qu'elle remplace tout en améliorant l'expérience client sur d'autres critères clés également, alors que le Concept B, à peine plus durable, fait trop de compromis en matière de performances. Mais le VP chargé du développement du produit devait également savoir que la raison pour laquelle les deux concepts étaient plus durables que leur produit actuel était une toxicité plus faible et une moindre consommation d'énergie dans la production, même si la consommation d'eau serait un peu plus élevée. La clé était d'examiner les compromis systématiques à l'intérieur et à l'extérieur de la durabilité dans une évaluation intégrée du portefeuille de développement.
Gérer le développement durable des produits dans le cadre d'un système de gestion de portefeuille plus large signifie également donner à l'expertise en matière de durabilité un siège à la table, aux côtés des membres de l'équipe interfonctionnelle de l'ingénierie, de la gestion des produits et du marketing, dès le début des décisions de développement des produits, avant qu'il ne soit beaucoup plus coûteux d'apporter des corrections à mi-parcours. Retour à la recommandation de Gartner : multidisciplinaire, ce qui inclut désormais la durabilité - s'étendant à toute la C-suite. (J'ai discuté du rôle du DPI dans un billet précédent intitulé, Comment la gestion de portefeuille peut maximiser la contribution du DPI à la valeur actionnariale .)
Quel est le rendement du développement durable des produits ? Non seulement des marques plus fortes, des relations plus solides avec les clients, des prix plus élevés et la confiance des investisseurs qui en découle, mais aussi une meilleure attraction, rétention et satisfaction des employés. En bref, la durabilité propulse la valeur actionnariale et le succès de la marque. J'espère qu'ils sont tous deux à vous en 2012 et au-delà.
¹ Gartner, Inc. (Stephen Stokes et Simon Mingay), "Achieving Competitive Advantage Through the Pursuit of Sustainable Business", décembre 2011.
![Pourquoi vous devez participer à la recherche industrielle sur vos efforts de développement de produits et d'innovation [Interview].](https://blog.planview.com/wp-content/uploads/2018/04/PD-Survey.gif)
