Tendances qui perturbent le secteur de l'assurance, partie 1

S'il y a un mot pour définir le secteur de l'assurance aujourd'hui, c'est bien celui de perturbation. Les jeunes entreprises axées sur la technologie arrivent sur le marché sans être gênées par les systèmes existants ou les mentalités, et défient même les plus grandes compagnies d'assurance avec des stratégies, des produits, des processus et des expériences client innovants.

À l'instar de ce que le monde financier a connu ces dernières années, de nouvelles réglementations apparaissent pour régir les changements sur le marché. L'émergence et la convergence rapides des nouvelles technologies modifient constamment les règles du jeu - tant pour les assureurs que pour les régulateurs qui les gouvernent - faisant de la conformité un défi en constante évolution.

En plus de ces facteurs externes, un nouveau type de client perturbateur fait son entrée sur le marché : Le consommateur moderne est féru de technologie, informé et exigeant. Ils veulent une expérience omnicanale et un ensemble plus large de solutions au-delà de l'assurance - pour améliorer leur vie, et pas seulement se protéger contre la responsabilité. Ils s'attendent à une harmonisation transparente des points de contact numériques et physiques, tout comme ils le font dans leurs autres contextes personnels et professionnels. Ces clients recherchent la valeur - et ils sont prêts à magasiner pour la trouver.

Pour rester compétitifs sur un marché volatile, les assureurs doivent repenser leurs modèles d'entreprise afin d'optimiser la création de valeur pour le client.

Dans cette série de billets, nous décrirons les tendances qui perturbent le secteur de l'assurance - et comment Lean peut aider les opérateurs historiques à survivre et à prospérer au milieu de ces perturbations.

Tendance #1 : L'ère numérique de l'information

Comme la technologie a changé notre façon de penser, de faire des achats, d'apprendre, de faire des recherches et de communiquer, elle a également changé notre façon d'acheter des assurances. Aujourd'hui, les clients ont plus d'informations à leur disposition, provenant de plus de sources, que jamais auparavant.

En raison du simple volume d'informations disponibles, les clients ont des attentes élevées et sont beaucoup moins fidèles, ce qui a un impact direct sur les résultats : Les taux de désabonnement augmentent - jusqu'à 13 % au cours des dernières années.¹

Les clients modernes recherchent une combinaison de valeur, d'excellence du service et de protection des données, personnalisée pour répondre à leurs besoins uniques. L'approche traditionnelle du marketing et de la communication, qui a servi l'industrie pendant des décennies, semble manquer de tact et de sincérité pour une génération qui a été élevée dans un monde d'expériences personnalisées.

Pour ces clients, le prix est moins important que la valeur, l'intégrité et la touche personnelle. Selon Lynn Kesterson-Townes, responsable mondiale du marketing commercial chez IBM, les fonctions de marketing et de communication des assureurs doivent donc "...être plus agiles, plus innovantes et mieux à même de s'engager auprès de leurs clients et d'aider également tout leur écosystème".

En d'autres termes, les assureurs doivent être agiles: "Qu'il s'agisse de répondre à un client en temps réel ou d'anticiper un besoin qu'il ne soupçonnait même pas, les fonctions de marketing et de communication des assurances d'aujourd'hui doivent dépasser les attentes pour donner à leur entreprise un avantage concurrentiel. Il ne s'agit pas seulement de vitesse. Il s'agit de l'expérience. Chaque interaction est un moment de vérité et les moments comptent. Il s'agit d'offrir des expériences pertinentes au bon moment et au bon endroit", a-t-elle déclaré.¹

L'approche Lean : Créer de la valeur

Les assureurs doivent exploiter la capacité de créer des expériences précieuses pour leurs clients. Voici comment la valeur est définie par le consommateur moderne, en particulier les jeunes consommateurs, selon Kesterson-Townes d'IBM :

"Ils veulent une transparence accrue. Ils veulent vraiment interagir et avoir une relation avec vous. Ils veulent une compréhension de leurs besoins personnels. Ils veulent des réponses rapides. Ils veulent toujours des conseils. Mais si leurs besoins ne sont pas satisfaits, ils sont encore plus susceptibles de changer d'assureur que le reste d'entre nous. Mais ils recherchent de la valeur."¹

Afin de réussir parmi les perturbations, les assureurs doivent apprendre à répondre aux demandes de leurs clients les plus exigeants et les plus férus de technologie : les Millennials. Les milléniaux ont déjà dépassé les baby-boomers en nombre et on s'attend à ce qu'ils dépensent 200 milliard de dollars par an dans les années à venir.².  Comme ce groupe influent est presque toujours le premier à adopter et à promouvoir les nouvelles technologies, comprendre comment créer de la valeur pour ce groupe influent permettra aux organisations de gagner et de conserver plus facilement d'autres clients.

Comment commencer

Créer de la valeur pour les clients, c'est bien beau en théorie, mais comment cela se passe-t-il en pratique ? Cela commence par comprendre et continuer à apprendre ce que les clients apprécient - et ensuite éliminer tout ce qui ne répond pas à leurs besoins. Le Lean aide les organisations à s'aligner sur la valeur client et à lui donner la priorité - à la fois en éliminant les gaspillages sur le site et en créant activement plus de valeur dans leurs activités et processus.

Voici trois concepts Lean qui peuvent aider les assureurs à adopter l'agilité et à créer davantage de valeur pour leurs clients.

Créer des connaissances

Définition

Les organisations Lean sont des organisations apprenantes - elles abordent chaque décision comme une expérience, avec un potentiel d'apprentissage précieux.

Pourquoi c'est important

Menés par les milléniaux, les clients adoptent les nouvelles technologies, idées et tendances aussi rapidement qu'elles sont produites - les assureurs doivent disposer d'un système qui leur permet de suivre le rythme.

Principe de fonctionnement

Pour offrir continuellement de la valeur à leurs clients les plus exigeants, les assureurs doivent se transformer en organisations apprenantes : adopter les nouvelles technologies et combiner le big data, la télématique, les groupes d'utilisateurs, les entretiens avec les clients et d'autres sources riches d'informations sur les clients. Cela leur permet d'en savoir toujours plus sur les personnes qu'ils servent.

Le pouvoir des connaissances est limité s'il n'est pas partagé - les assureurs doivent également développer des systèmes pour distribuer l'apprentissage en interne afin que l'organisation entière en soit renforcée.

Créer de la valeur

Définition

En termes Lean, la création de valeur exige de comprendre ce que le client valorise - et ensuite de prendre des décisions pour soutenir ces valeurs.

Pourquoi c'est important

Les clients veulent des expériences personnalisées qui contribuent à leur style de vie global. Les assureurs doivent répondre à l'appel en optimisant pour augmenter continuellement la valeur du client.

Principe de fonctionnement

Les organisations Lean fonctionnent comme un collectif de flux de valeur - des chemins par lesquels la valeur traverse l'organisation et arrive dans les mains du client. La clé d'un succès durable est d'aligner ces flux de valeur pour créer un système qui permet un flux continu de valeur.

Dans la plupart des entreprises, la complexité, la mauvaise communication entre les équipes, les systèmes hérités et une direction peu claire rendent le flux continu presque impossible. Pour optimiser la valeur client, les entreprises doivent identifier la manière dont la valeur circule dans leurs fonctions commerciales, puis continuer à optimiser à tous les niveaux la fourniture de valeur.

Éliminer les gaspillages

Définition

La pensée Lean définit le gaspillage comme tout ce qui n'entraîne pas de valeur pour le client. Le gaspillage peut être tout processus, activité ou fonction qui ne répond pas aux besoins actuels ou futurs du client.

Pourquoi c'est important

Les organisations d'assurance sont intrinsèquement complexes - et la complexité tue l'agilité. Afin de répondre aux demandes changeantes des consommateurs modernes, les assureurs doivent devenir habiles à identifier et à éliminer le gaspillage.

Principe de fonctionnement

Les assureurs doivent apprendre à réduire la complexité en identifiant systématiquement les sources de gaspillage. Le gaspillage peut prendre la forme de processus inefficaces ou fastidieux, d'efforts redondants, de reprises, de planification excessive, etc.

Le gaspillage peut être ciblé à tous les niveaux de l'organisation, mais l'exemple doit venir du sommet. Les cadres et autres parties prenantes doivent examiner de manière critique s'il existe des possibilités de concentrer les efforts dans l'ensemble de l'organisation - pour ne pas essayer d'être le leader dans tous les types d'assurance, mais l'expert dans la fourniture d'un type spécifique de valeur.

En savoir plus

Pour en savoir plus sur les sujets abordés dans cet article, nous vous recommandons les ressources suivantes :

• Les tendances qui perturbent le secteur de l'assurance Partie 2
• Les tendances qui perturbent le secteur de l'assurance Partie 3
• Principes Lean 101
• 4 Raisons pour lesquelles le flux d'affaires est essentiel à la rapidité
• 7 Wastes That Impact Business Growth

Sources :

1. Gibson, Andrew G. Comment savoir ce que veulent les clients de l'assurance [Blog post]. Récupéré sur http://www.insurancejournal.com/news/national/2015/08/25/379623.htm
2. Nelson, Erin M. Les milléniaux veulent faire la fête avec votre marque mais à leurs propres conditions [Blog post]. Récupéré sur http://adage.com/article/digitalnext/millennials-party-brand-terms/236444/

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