Note de l'éditeur : Pour ce billet sur les modèles de tableaux Kanban pour le marketing Agile, nous sommes heureux d'accueillir Jim Ewel sur le blog de Planview. En tant que l'une des principales voix du marketing Agile, Jim a co-organisé la première réunion des spécialistes du marketing Agile et a co-écrit le Manifeste du marketing Agile.
Depuis 2010, il a aidé plus de 70 organisations à adopter la méthode Agile dans leur pratique du marketing en utilisant l'approche présentée dans son livre à succès, Les six disciplines du marketing Agile. Aujourd'hui, son blog est l'une des sources les plus fiables sur Agile. Jim dirige un cabinet de conseil en marketing agile, où il aide les organisations à adopter le marketing agile.
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Comment créer des tableaux Kanban pour le marketing Agile ? À quoi devraient ressembler les flux pour les fonctions marketing courantes comme le marketing de contenu, la génération de demande, les opérations marketing, le marketing produit, les événements, ainsi que les RP et les médias sociaux ?
Comment combiner plusieurs disciplines de marketing dans des tableaux de haut niveau qui permettent à la direction de voir l'intégralité des initiatives de marketing et de descendre jusqu'au statut des livrables individuels ? Comment créer des tableaux qui montrent comment les tactiques sont liées à la stratégie et permettent aux CMO et autres dirigeants de voir une vue de haut niveau de l'exécution des initiatives stratégiques ?
Je répondrai à ces questions et à d'autres dans une série d'articles de blog. Pour ce billet, le premier de la série, je vais examiner les deux premières questions et discuter de huit modèles de tableau que les équipes peuvent utiliser comme modèles de tableau Kanban pour le marketing Agile dans Planview AgilePlace™. Vous pouvez télécharger les modèles ici. Je parlerai également de certaines différences dans la façon dont les tableaux sont construits selon la méthodologie Agile que vous pratiquez : Scrum, Kanban, ou Scrumban.
Tableau de Scrum simple
Ce tableau Scrum simple comporte quatre colonnes. Vous avez probablement vu le tableau Kanban le plus simple, qui ne comporte que trois colonnes : "To Do", "Doing" et "Done". Nous avons renommé la colonne "To Do" "Sprint Backlog" pour refléter le fait que cette colonne est un sous-ensemble de notre backlog complet, comprenant uniquement les livrables ou les tâches que nous nous sommes engagés à faire pendant ce Sprint.
Nous avons également ajouté une autre colonne, "Révision", pour deux raisons. Tout d'abord, nous pouvons vouloir mettre une limite de travail en cours (WIP) sur la colonne "Révision" car l'étape de révision est souvent un goulot d'étranglement dans de nombreuses organisations de marketing Agile. Une limite d'encours est une contrainte que les équipes Agile s'imposent à elles-mêmes pour encourager l'exécution des tâches, plutôt que de voir les éléments s'accumuler au stade de la révision. Deuxièmement, nous pourrions vouloir suivre le pourcentage de notre flux entier qui est consacré à la révision.
Let’s say on average, items in our Sprint backlog take eight days to move from start to done, a measurement known as cycle time. But let’s say that 50 % of our cycle time, or an average of four days, is spent on review. If we can get most items reviewed within one day, we can reduce our average cycle time from eight days to five days (four days of doing and one day of review). That’s a huge improvement!
Une remarque : bien que j'aie appelé ce tableau "Tableau de mêlée simple", la tradition veut que l'on nomme les tableaux de mêlée en fonction du nombre de sprints depuis que vous avez commencé à pratiquer Agile, en commençant par zéro. Votre premier Sprint est le Sprint Zéro et le tableau s'appelle Sprint Zéro, le deuxième Sprint est le Sprint Un et le tableau s'appelle Sprint Un, et ainsi de suite.
Planche de Scrumban simple
De nombreux spécialistes du marketing considèrent Scrumban comme un simple mashup des plus grands succès de Scrum et de Kanban. C'est cependant bien plus que cela. Scrumban est une méthodologie à part entière.
L'une des fonctions les plus utiles de Scrumban pour les spécialistes du marketing est l'utilisation d'une file d'attente "Prêt". Plutôt que d'effectuer une planification complexe du Sprint, les équipes Scrumban effectuent une planification légère chaque fois que la file d'attente "Prêt" passe sous un certain seuil.
Par exemple, disons que vous pratiquez Scrum depuis un certain temps et que, d'après votre expérience, vous savez que votre équipe achève environ 20 éléments par semaine. Certaines semaines, vous en faites moins parce que vous avez des éléments plus importants qui prennent plus de temps, et certaines semaines, vous en faites plus, parce que vous avez un mélange d'éléments plus petits.
Vous constatez que vos sessions de planification de sprint, qui prennent une à deux heures toutes les deux semaines avec l'estimation des story points, le poker de planification et d'autres activités de planification de sprint, n'apportent pas beaucoup de valeur ajoutée. Vous pourriez décider de déménager à Scrumban. Les équipes qui pratiquent Scrumban ne planifient que lorsque et autant que nécessaire pour fournir de la valeur.
Au lieu des thèmes de Sprint et des estimations de story point et tout le reste, ces équipes se réunissent uniquement lorsque la file d'attente Ready commence à être épuisée. Puis ils se réunissent pendant 30-60 minutes pour ajouter juste assez d'éléments pour réapprovisionner la file d'attente "Prêt".
Par exemple, vous pouvez vous rencontrer chaque fois que le nombre d'articles dans la file d'attente "Prêt" tombe à cinq ou moins, puis vous ajoutez suffisamment d'articles pour que le nombre d'articles dans la file d'attente "Prêt" atteigne 20. Vous ne devez jamais réinitialiser votre planche. Vous n'avez pas de groupes qui sont déçus parce que vous n'avez pas tout fait pendant le Sprint. Et vous ne consacrez probablement que la moitié du temps, voire moins, à la planification. C'est du temps que vous pouvez consacrer à la finition de nouveaux travaux, à la création de valeur pour le client.
Marketing de contenu
Dans ce tableau, nous avons étendu notre flux central de seulement deux colonnes, "Faire" et "Revoir", à sept colonnes. Pourquoi faisons-nous cela ? Encore une fois, deux raisons.
Nous pouvons souhaiter avoir plus de détails sur l'état de l'élément de travail que le simple fait de voir qu'il se trouve quelque part dans la phase d'exécution ou de révision. Par exemple : S'agit-il de la première ou de la deuxième version du projet ? S'agit-il d'un examen de la direction ou d'un examen juridique et de conformité ?
Deuxièmement, nous pouvons ajouter des limites d'encours et suivre le pourcentage de temps passé dans chaque colonne afin d'identifier les goulots d'étranglement et les domaines à améliorer, tout comme nous l'avons fait dans le tableau de Scrum simple ci-dessus. En ayant un flux plus détaillé, nous nous armons de plus de connaissances sur les endroits où se produisent les goulots d'étranglement ou les ralentissements.
Nous pouvons également identifier les catégories de contenu avec des couleurs de carte, comme le jaune pour les articles de blog, le vert pour les livres électroniques, le violet pour les vidéos, etc.
Génération de la demande
Ce tableau est un peu plus complexe. C'est la première fois que nous utilisons les swimlanes, ou les couloirs horizontaux de ce tableau qui divisent les activités de génération de la demande en trois groupes : Baseline, Emerging, et Experimental. Ces trois catégories sont souvent utilisées par les entreprises qui appliquent la règle 70-20-10 de l'innovation marketing. La règle 70-20-10 signifie :
- Environ 70% de votre budget marketing est consacré aux activités de base, c'est-à-dire aux activités qui ont bien fonctionné dans le passé. Vous optimisez peut-être encore certaines campagnes, mais elles utilisent des canaux bien compris et des approches éprouvées.
- Environ 20% de votre budget est consacré aux canaux ou approches émergents. Par exemple, vous expérimentez peut-être des utilisations de l'IA, ou de nouveaux canaux comme Clubhouse.
- Environ 10% de votre budget est réservé aux expériences. Il s'agit notamment de canaux ou d'approches totalement nouveaux que vos concurrents n'essaient pas encore et qui produiront l'innovation qui vous permettra de vous hisser ou de rester au sommet de votre catégorie de produits. Beaucoup de ces expériences échoueront, mais celles qui fonctionnent formeront la base de vos dépenses 70% à l'avenir.
Nous pourrions utiliser un code couleur pour identifier les trois catégories de la règle 70-20-10, mais je préfère utiliser des swimlanes. Je préfère utiliser un code de couleurs dans ce tableau pour identifier les types de contenu ou les canaux (bleu pour LinkedIn, vert pour Facebook, etc.). Je pense également que les swimlanes sont plus faciles à lire.
Le flux de travail dans la section principale des travaux en cours est simple : planifier, créer, réviser et finaliser. Vous pouvez le garder aussi simple que cela, ou ajouter quelques étapes supplémentaires pour refléter les étapes réelles de votre flux de travail particulier. Ni l'un ni l'autre n'est bon ou mauvais - l'essentiel est de se concentrer sur ce qui vous permet de suivre les progrès et d'identifier les goulots d'étranglement.
Notez que nous avons également divisé notre colonne "Fait" en trois sous-colonnes - "Sur le marché", "Achevé" et "Apprentissages". Vous voulez vous assurer que vous documentez vos apprentissages pour toutes les campagnes de génération de la demande et cette dernière section veille à ce que cela soit fait.
Opérations de marketing
Les opérations de marketing peuvent parfois être simples ou complexes. Par exemple, la création d'une nouvelle séquence d'e-mails dans la plupart des outils d'automatisation du marketing est généralement simple pour ceux qui ont été formés à l'utilisation de l'outil.
D'un autre côté, la mise en œuvre d'une nouvelle pile MarTech, y compris le nettoyage de vos données, la mise en œuvre d'un nouveau programme d'automatisation du marketing, son intégration à votre CRM existant et la conception de nouveaux modèles pour tous les e-mails, pages de renvoi et autres contenus destinés aux clients, peut être assez complexe.
Ce conseil aborde cette complexité. De nouvelles demandes arrivent. En fonction de leur complexité, ils peuvent passer rapidement à des livrables et à des tâches basées sur diverses compétences : développement, conception, données ou automatisation. Des mises en œuvre plus complexes peuvent nécessiter qu'un planificateur décompose ce projet en plusieurs livrables, impliquant l'ensemble des différentes compétences.
Dans la section "Faire", de multiples swimlanes nous permettent de voir les flux de travail de chacune des différentes compétences. Bien que chaque flux de travail utilise une terminologie légèrement différente, les étapes de base du flux comprennent la découverte, l'exécution et le maintien. La colonne "En attente" maintient le travail jusqu'à ce que toutes les pièces soient prêtes à être intégrées.
Les tests d'intégration garantissent que le travail des différentes équipes fonctionne bien ensemble. Ensuite, le travail est déployé. En dernière étape, l'équipe évalue la valeur fournie par ses opérations de marketing.
Marketing produit
Ce tableau de marketing produit permet de suivre la production de documents prêts à être utilisés par les clients, tels que les fiches de vente, les fiches produit, les notes de mise à jour et les feuilles de route des produits destinés aux clients. Les étapes comprennent le briefing, les grandes lignes, le brouillon, la révision, la construction, l'approbation et le déploiement. Il s'agit d'un sous-ensemble d'un tableau utilisé par une équipe de gestion de produit Agile.
Le tableau complet comprend des sections sur les livrables internes, ainsi que sur les livrables externes. Il dispose également d'une section pour la planification qui comprend des catégories telles que les webinaires, la gestion du cycle de vie, la recherche, l'habilitation des ventes, l'analyse concurrentielle et le matériel lié aux produits.
Notez que ce tableau comporte des files d'attente "Terminé" à la fin des étapes d'ébauche, d'édition et de construction du flux de travail. Ces files d'attente "Done" servent plusieurs objectifs.
Tout d'abord, la personne responsable de l'étape suivante du flux peut s'abonner à la colonne "Terminé", ce qui lui permet de savoir que l'étape précédente est terminée et qu'elle peut reprendre le travail lorsqu'elle est prête.
Deuxièmement, en mesurant le temps que les éléments de travail passent dans ces files d'attente "Done", les équipes peuvent identifier les goulots d'étranglement et les endroits où le travail passe un temps d'attente excessif, ce qui indique qu'il n'y a pas assez de ressources disponibles à l'étape suivante pour tirer le travail en temps voulu.
Enfin, les équipes peuvent utiliser ces files d'attente "Done" pour calculer une métrique appelée efficacité du flux. L'efficacité du flux est le rapport entre le temps de travail actif et le temps total pour effectuer le travail. Les files d'attente "Done" représentent le temps où personne ne travaille activement sur le livrable. Par exemple, si une équipe consacre 10 jours au total à l'achèvement d'un élément, mais seulement deux jours au travail réel sur cet élément, l'efficacité du flux est de 20%.
Événements
Les gens me disent que la gestion des événements n'est pas bien adaptée à Agile. Je pense que cela est principalement dû au fait que les gens associent Agile à Scrum, et qu'ils ne peuvent pas imaginer comment gérer des événements dans des Sprints de deux semaines. Ils ont raison. Kanban, et plus particulièrement les tableaux Kanban, peuvent être utilisés pour gérer des événements. Voyons comment.
Les trois images ici proviennent toutes d'un seul tableau qui est trop large pour une seule capture d'écran. Cette première section couvre les demandes de nouveaux événements, les événements auxquels l'organisation s'est engagée, et un flux pour le suivi des conférences. Nous voyons également un exemple de politique de processus pour rappeler à l'utilisateur que toute carte doit avoir certains champs remplis.
Cette deuxième image est essentiellement un calendrier. D'un coup d'œil, nous pouvons voir tous les événements par trimestre.
Cette troisième image montre les tâches associées à chaque événement. La carte est ouverte et les tâches sont délimitées dans un simple tableau Kanban. Chaque tâche peut se voir attribuer une date d'échéance, un propriétaire, une date de début et d'autres informations. Le propriétaire du conseil peut créer des modèles de cartes afin qu'une liste de contrôle des tâches soit fournie pour chaque événement afin de garantir la qualité. Les événements peuvent également avoir des tâches uniques à cet événement.
Ce tableau de gestion des événements permet de tout gérer très facilement en un seul endroit.
RP & Médias sociaux
Les relations publiques et les médias sociaux sont un autre domaine où certaines personnes pensent qu'Agile ne peut pas les aider à gérer leur travail. Je ne suis pas d'accord. Loomly a un excellent exemple d'un flux de travail de médias sociaux. Il peut être réutilisé pour les RP, ou vous pouvez créer un couloir de navigation distinct pour les RP.
Le flux de travail commence par des idées de promotions sur les médias sociaux. Certaines d'entre elles seront acceptées, d'autres rejetées. Les étapes de notre processus pour les idées acceptées comprennent la collecte d'actifs, la rédaction, la correction, l'approbation, la révision, la programmation, la promotion, l'engagement avec les personnes qui répondent à nos posts et ce que nous avons appris. Certaines de ces étapes peuvent être sautées, mais le flux nous rappelle de considérer chaque étape.
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Lire la suite : Modèles de tableaux Kanban avancés pour le marketing agile
Note de l'éditeur : Si vous souhaitez utiliser l'un des tableaux de ce billet comme modèle dans Planview AgilePlace, vous pouvez télécharger les modèles sur le site Web de Jim. Les modèles sont faciles à télécharger et à utiliser. Si vous n'êtes pas encore client de Planview AgilePlace, vous pouvez essayer Planview AgilePlace gratuitement pendant 30 jours. Envisagez d'utiliser un ou plusieurs de ces modèles de tableau Kanban pour le marketing agile dans votre essai afin de pouvoir commencer tout de suite avec un tableau qui correspond à votre processus.
