ASOS, l'un des principaux détaillants de mode en ligne au monde, a été un pionnier pour les possibilités du commerce électronique au Royaume-Uni. Elle a profité des améliorations technologiques pour offrir à ses clients une plateforme d'achat rapide, globale et digne de confiance, tout en exploitant les améliorations apportées au contrôle des stocks et à la planification algorithmique pour bâtir une entreprise internationale qui vend dans près de 200 pays et qui, à son apogée en mars 2018, avait une capitalisation boursière de près de 10 milliards de dollars.
Malheureusement, ils sont récemment devenus un cas d'école pour de mauvaises raisons, avec des bénéfices qui ont chuté de près de 70% en raison de problèmes informatiques majeurs. Le prix de l'action s'est effondré et la société a atteint une capitalisation boursière d'environ $2.8 milliards en décembre 2018.
Les problèmes informatiques d'ASOS
Contrairement au début des années 00, lorsque ASOS a démarré, les clients se sont habitués à des images haute résolution à chargement rapide, à des livraisons rapides et correctes et à une expérience de vente en ligne globalement transparente. Sur ce marché, les problèmes informatiques sont synonymes de désastre sur de nombreux fronts, notamment parce que les clients peuvent simplement passer à un concurrent en cliquant sur un bouton. Alors, qu'est-il arrivé à ASOS et comment les entreprises de commerce électronique peuvent-elles éviter des problèmes similaires ?
Considérer le passage au numérique comme une victoire sans risque
L'utilisation accrue de l'IA et de la technologie d'automatisation sera sans aucun doute bénéfique aux entreprises, mais cela ne signifie pas qu'elle n'est pas sans risques ou que les anciennes méthodes doivent être complètement abandonnées. L'aéroport londonien de Heathrow ( ) a ouvert son nouveau terminal 5 d'un montant de $8.5 milliards et a connu un désastre total en 2008 : des dizaines de milliers de bagages ont disparu, des dizaines de vols ont été annulés et le personnel et les clients se sont plaints que des robots contrôlaient tout et qu'ils ne pouvaient pas passer à un système plus simple de type "voir-faire-faire". Ces questions les ont hantés jusqu'à ce jour.
Pour ASOS, sa tentative de mise en œuvre d'un nouveau système numérique de stockage et d'exécution des commandes n'a pas entraîné les mêmes dommages de réputation que l'aéroport d'Heathrow, mais . Malgré un investissement de plus de $900 millions sur quatre ans, il y avait toujours des problèmes majeurs d'exécution des commandes affectant les délais de livraison et l'expérience client. Comme le dit Nick Beighton, PDG d'ASOS : "La révision majeure de notre infrastructure a été plus cahoteuse et a pris beaucoup plus de temps que prévu. Nous reconnaissons qu'il s'agit d'un échec d'exécution".
Pour éviter des problèmes similaires, les entreprises doivent évaluer les risques liés à la généralisation des processus numériques ou automatisés et utiliser les méthodologies agiles d'entreprise, telles que les tests et les évaluations constants pour s'assurer que les leçons sont tirées à temps afin de rendre l'itération suivante plus réussie.
Essayer de faire évoluer les processus trop rapidement
Le ralentissement de l'activité d'ASOS est également survenu au moment où la société a ouvert deux nouveaux entrepôts massifs, l'un à Atlanta, en Géorgie, et l'autre à Berlin, en Allemagne. Si la décision d'établir des centres de distribution sur leurs principaux marchés était la bonne, c'est l'exécution qui les a laissés tomber.
Cette expansion présentait des risques majeurs, car les processus qui avaient fonctionné dans leurs centres britanniques n'allaient pas nécessairement se transposer facilement dans des cultures de travail différentes. De plus, en ouvrant deux grands entrepôts en même temps, les chefs de projet ou les chefs d'équipe expérimentés qui pourraient donner le bon départ aux nouveaux sites seraient divisés, au lieu de pouvoir se concentrer sur un seul projet d'ouverture.
Les résultats ont été médiocres, et ASOS en paie encore le prix, avec une croissance stagnante tant aux États-Unis qu'en Europe continentale. Pour que l'expansion soit un succès, l'entreprise devait chercher à devenir plus agile tout en se développant. Cela aurait signifié donner aux équipes le pouvoir de prendre des décisions basées sur les informations qu'elles avaient sous les yeux et sur les besoins de leur marché, plutôt que de suivre un plan centralisé à des milliers de kilomètres de distance.
Le contrôle des stocks et le flux de trésorerie constituent toujours la base de tout commerce de détail
Que ce soit en ligne ou en magasin, si vous offrez quelque chose de tangible à vos clients, vous devez vous assurer que vous avez quelque chose à vendre. Pour ASOS, le résultat de ses problèmes informatiques et du déploiement glacial de son nouvel entrepôt a entraîné des ruptures de stock à grande échelle, ce qui a gravement entravé sa croissance et entraîné une chute de ses bénéfices.
La leçon à tirer ici est que, quelles que soient vos ambitions ou la trajectoire de croissance positive actuelle, le succès ultime de votre entreprise repose sur la reconnaissance des principes fondamentaux de votre activité et sur la garantie que vous les faites bien. Rester aligné sur les objectifs de votre entreprise tout en poursuivant de nouvelles voies exige en fait beaucoup de flexibilité afin de pouvoir s'adapter pour faire les mêmes choses dans de nouvelles situations. Dans l'esprit de l'agilité commerciale, il s'agit d'utiliser les difficultés d'ASOS comme une occasion d'apprendre et d'améliorer.