Comme de nombreuses organisations aujourd'hui, Planview a entamé son propre voyage de transformation Agile depuis plus d'un an maintenant. En tant que membre expérimenté de l'équipe de marketing d'entreprise et Scrum Master de première année, j'ai eu l'occasion de voir comment "être Agile" a pris forme dans toute l'entreprise et comment l'adoption des principes Agile a changé la façon dont les équipes abordent le travail pour fournir de la valeur. Ce fut une expérience d'apprentissage extrêmement amusante et enrichissante, mais nous avons également rencontré des obstacles, ce qui est tout à fait normal avec tout type de transformation. Alors que nous traversons le quatrième incrément de programme (IP), j'ai demandé à plusieurs membres de notre équipe de réfléchir et de considérer le chemin parcouru dans notre voyage de transformation Agile. Croyez-moi quand je dis que le changement n'est pas facile, mais il y a beaucoup à dire sur la volonté de toute l'organisation de faire les choses différemment. Mais, avant d'entrer dans les détails de ce qui s'est bien passé et de ce qui ne s'est pas passé, je veux vous présenter notre équipe et vous expliquer comment elle est structurée.
Regardez une courte vidéo de notre propriétaire de produit discutant des leçons apprises pendant la planification de l'IP :
Structure de l'équipe
L'organisation marketing de Planview est un train de libération, composé de trois équipes de mise sur le marché (GTM). Mon équipe est connue sous le nom de LADitude (ou ce que j'aime appeler, Ladies with Attitude). Nous sommes les femmes qui, dans les coulisses, font en sorte que it soit fait. Le seul but de l'équipe est de soutenir tout ce qui est lié à la solution Planview Lean Agile Delivery. Cela comprend la création d'un positionnement sur le marché, la stratégie et le développement de contenu, la mise en place de campagnes stratégiques de génération de la demande, la planification du lancement de produits, le référencement, le SEM, les médias sociaux, les blogs, l'habilitation des ventes, les événements, et plus encore - tout cela dans le but d'informer les prospects, de construire le pipeline PI, et finalement de vendre plus de logiciels et de services Planview.
Si vous avez déjà travaillé dans ou avec une équipe de marketing, vous avez probablement travaillé avec la génération de demande ou le marketing produit à un certain niveau, mais peut-être pas tous les jours. Le défi ? Les approches marketing traditionnelles sont souvent cloisonnées - les différents départements se concentrent sur leur domaine d'expertise - et exploitent d'autres domaines du marketing selon les besoins.
La particularité d'une approche marketing Agile est que vous planifiez, travaillez et délivrez de la valeur ensemble à travers les différents domaines du marketing et de l'entreprise, au lieu de le faire en silos.
Notre équipe de marketing Agile est organisée de la manière suivante :
- Propriétaire du produit : Directeur du marketing produit responsable de la vision et de la direction générale.
- Scrum master: Responsable du marketing de contenu chargé de supprimer les blocs ainsi que de la stratégie et de l'exécution du contenu.
- Membres de l'équipe : Responsable du marketing intégré et de la fourniture de valeur dans les domaines suivants :
- Marketing produit
- Marketing produit et activation des ventes
- Génération de la demande
- Développement des ventes
- Stratégie de contenu
Nous avons également des "experts en la matière étendus" qui planifient avec chaque équipe de marketing Agile pour s'assurer que les initiatives sont stratégiques, réalisables et soutiennent différents domaines de l'entreprise. Les équipes élargies comprennent des membres de la direction, du marketing numérique, du marketing international, de la gestion des produits, des ventes et du conseil. L'équipe de marketing Agile et les équipes étendues planifient ensemble, partagent les priorités et prennent des décisions de compromis sur ce qui apportera le plus de valeur à l'entreprise - ce qui, au final, façonne notre backlog.
Apprentissages d'une équipe de marketing agile - Interviews
Le marketing agile est une méthode de travail relativement nouvelle pour le domaine du marketing en général. J'ai donc demandé aux membres de l'équipe LADitude de partager leurs expériences sur ce qu'ils ont vécu, afin que d'autres spécialistes du marketing et leaders Agile puissent apprendre de nos victoires et de nos défis.
Voici ce qu'ils avaient à dire.
Propriétaire de produit, Brook Applebaum
Q : Quels sont les défis que vous avez rencontrés et surmontés en tant que Product Owner ?
Je pense que le plus grand défi est de porter plusieurs chapeaux. Je joue le rôle de Product Owner, de directeur du marketing produit et de contributeur individuel. Lorsque j'ai commencé en tant que Product Owner de l'équipe, j'ai vraiment eu du mal à équilibrer mon temps. Je devais rester en phase avec la direction, assister à ces importantes réunions d'affaires, tout en créant des messages, un positionnement et un contenu du point de vue du marketing produit, ainsi qu'être un leader pour deux équipes différentes - l'équipe de marketing Agile et l'équipe de marketing produit. J'ai négligé certaines de mes tâches en tant que responsable du marketing produit, ce qui a entraîné une équipe frustrée qui avait l'impression que j'étais un obstacle. J'ai appris que la confiance et la responsabilisation sont essentielles à la réussite. Le leadership serviable est un élément clé de la création d'une culture Agile réussie, et je devais l'adopter. J'ai transféré certaines de mes responsabilités à mon équipe très intelligente et compétente. Cela m'a déchargé de certaines responsabilités quotidiennes, ce qui m'a permis de me concentrer sur des questions plus stratégiques et essentielles pour l'entreprise. En conséquence, je pense que l'équipe de marketing Agile et l'équipe de marketing produit sont beaucoup plus heureuses.
Q : Quelles pratiques et/ou principes Agile l'équipe adopte-t-elle pour accomplir son travail ?
R : Nous sommes une équipe mixte de Scrum et de Kanban, une équipe Scrumban. Il est difficile d'être purement Scrum en tant qu'équipe de marketing en raison de la nature de notre travail. Il y a trop de livrables qui se reportent de sprint en sprint. Nous avons besoin de certains délais pour nous assurer que nous respectons les échéances, mais nous gérons également notre processus et notre flux de manière visuelle afin de garantir des transferts en douceur et de créer une culture d'amélioration et d'apprentissage continus.
Q : Quelle est la plus grande leçon apprise à ce jour ?
La plus grande leçon que j'ai apprise est que les équipes ne s'améliorent pas si elles ne peuvent pas discuter et parler des situations inconfortables. Si mes équipes ne m'avaient pas dit que je faisais obstacle, leur frustration aurait continué. Mais parce que nous avons adopté une communication ouverte et une culture de la confiance, nous pouvons évoluer ensemble en tant qu'équipe - en passant de la formation à la performance.
Q : Quels sont certains des résultats inattendus d'une équipe de marketing Agile ?
R : Nous nous complétons vraiment. La beauté de la création d'une équipe interfonctionnelle est que chaque membre de l'équipe reçoit une formation croisée sur différentes disciplines du marketing sans même s'en rendre compte. Nous sommes tous devenus de meilleurs spécialistes du marketing en travaillant ensemble et en étant impliqués dans le processus complet, du début à la fin.
Responsable de la génération de la demande de produits, Jessica Woods
Q : En quoi une équipe de marketing Agile est-elle différente d'une équipe de marketing traditionnelle ? Quels sont les avantages dont vous avez bénéficié ?
R : L'une des principales différences entre le marketing Agile et le marketing traditionnel est que nous planifions et livrons le travail par sprints de deux semaines. Même si les équipes de marketing traditionnelles partagent des informations entre les équipes (c'est-à-dire AR, web, social, demand gen) à une cadence régulière, elles ne planifient et ne livrent généralement pas dans le contexte d'une équipe interfonctionnelle (ventes, marketing produit, gestion de produit). En outre, après chaque sprint, les équipes de marketing Agile présentent la valeur livrée par le biais de démonstrations de marketing. Les membres étendus à travers les départements, les domaines et les géographies consomment également ces informations et les partagent et les exploitent dans leurs domaines respectifs. Chacun a une meilleure vue sur ce qui se passe dans l'entreprise et peut fournir un retour d'information pour que nous puissions rapidement le consommer et pivoter, si nécessaire.
En prime, nous apprenons les uns des autres. Par exemple, mon rôle fonctionnel est la génération de la demande, mais au sein de l'équipe de marketing Agile, je peux voir sur quoi travaille le marketing de produit ou le marketing de contenu, comment ils mesurent le succès, et obtenir un aperçu et un savoir-faire dans leurs domaines fonctionnels. J'ai une meilleure idée de ce qui se passe sur le marché, de la façon dont il évolue et de la façon dont les messages changent en conséquence. En ayant cette exposition, je peux adapter la façon dont nous générons la demande pour mieux répondre au type d'engagements que nous recherchons sur le marché.
Au bout du compte, je découvre des aspects de l'entreprise que je n'aurais pas nécessairement connus dans un cadre traditionnel.
Q : Quelle est la partie que vous préférez dans le fait de faire partie d'une équipe de marketing Agile ?
R : J'aime le toilettage du backlog de l'équipe. Cela nous donne la possibilité d'ajuster le plan et d'optimiser au fur et à mesure - ce qui, selon moi, est au cœur de la méthode Agile.
Q : Dans l'esprit de la réflexion et des rétrospectives Agile, qu'est-ce qui fonctionne, qu'est-ce qui n'a pas fonctionné et qu'est-ce qui peut être amélioré ?
R : Nous sommes vraiment doués pour collaborer et planifier en tant qu'équipe centrale. Nous pouvons travailler à l'amélioration de la manière d'intégrer nos homologues des différents bureaux du monde dans nos plans dès le départ. C'est un défi. Nous apprenons et nous nous améliorons au fur et à mesure, mais nous pouvons encore nous améliorer. Être Agile vous aide à planifier de manière intégrée, et nous apprenons à dimensionner correctement le travail que nous nous engageons à fournir.
Responsable du marketing produit, Emily Peterson
Q : Qu'est-ce qui est différent dans une équipe de marketing Agile par rapport à une équipe de marketing traditionnelle ?
R : L'une des grandes différences est que l'équipe de marketing Agile s'aligne sur les résultats commerciaux, plutôt que sur les objectifs fonctionnels, ce qui nous permet de mieux nous aligner sur le reste de l'entreprise. Dans une organisation marketing traditionnelle, chaque silo aurait ses propres objectifs ou paramètres. Dans une équipe de marketing Agile, nos objectifs s'alignent sur les objectifs généraux de l'entreprise (ou des ventes). Si le marketing est dans le vert (Leads et Marketing Qualified Leads), mais que le pipeline des ventes est dans le rouge, nous ne pouvons plus dire "c'est votre problème, pas le mien". C'est notre problème à résoudre ensemble. De plus, nous avons une vue directe, non seulement sur ce que fait notre équipe, mais aussi sur ce que font les autres équipes, ainsi que sur la façon dont les ventes se déroulent. Nous pouvons mieux travailler ensemble pour résoudre quelque chose de plus grand.
Nous avons également l'occasion d'apprendre les uns des autres. Mon rôle fonctionnel est le marketing de produits, oui, mais en fin de compte, je suis intéressé à en apprendre davantage sur le fonctionnement de Marketo et la génération de la demande. Dans une équipe Agile, je peux écouter et observer ces différents "experts" de notre équipe et apprendre d'eux, tout comme j'espère qu'ils apprennent de moi.
Q : Quels sont certains des défis auxquels vous avez été confronté en tant que membre de l'équipe ? Comment les pratiques Agile résolvent-elles certains de ces défis ?
R : Goulets d'étranglement et transferts - dans une organisation marketing traditionnelle, il y aura des goulets d'étranglement et des transferts. Parfois, les goulots d'étranglement sont dus au fait que nous n'avons pas assez de personnes dans une certaine partie de l'entreprise pour gérer ce qui leur arrive. Les organisations de marketing traditionnelles ont également tendance à suivre un processus de transfert en forme de cascade. Vous faites votre morceau, puis le remettez à la personne suivante, qui le remet à la personne suivante, et ainsi de suite jusqu'à ce qu'il soit livré.
Pour notre équipe, les pratiques Agile ont permis de résoudre un certain nombre de choses. D'une part, les goulets d'étranglement deviennent visibles, et comme nous sommes tous en train de marcher vers les mêmes résultats commerciaux, nous pouvons aborder ces goulets d'étranglement au sein de l'équipe et essayer de trouver une solution. Nous voulons collectivement faire mieux, alors nous nous entraidons - pensons à un niveau d'examen par paliers. Ce qui peut être examiné sans le BC et ce qui doit passer par le BC parce que c'est au cœur de notre message et de notre stratégie.
Nous avons fait un meilleur travail en réduisant les remises. Nous devons toujours confier le travail à ceux qui, au sein de notre équipe, possèdent l'expertise nécessaire, mais le fait d'avoir une visibilité sur l'ensemble du travail et de communiquer au fur et à mesure a permis aux autres membres de l'équipe de reprendre les choses en parallèle. Par exemple, nous avons réalisé que nous avions la possibilité de réduire le nombre de transferts lors de la création et de la mise sur le marché d'un actif. Plutôt que de créer l'actif et de l'amener au stade final avant de faire le travail en arrière-plan pour le mettre sur notre site Web et le promouvoir ailleurs, nous avons réalisé que dès que cet actif avait un message bon, solide et presque final, il pouvait être envoyé au reste de l'équipe pour qu'elle le révise et donne son avis, mais aussi pour qu'elle commence à travailler sur d'autres choses, comme le texte social, le texte de la page de destination, les blurbs de syndication de contenu, la création de l'e-mail nurture, etc. Cela a permis de réduire considérablement notre temps de cycle.
Q : Quels sont les résultats inattendus que vous avez constatés depuis que vous faites partie d'une équipe de marketing Agile ?
R : Un niveau de confiance qui nous permet d'avoir des conversations difficiles. Au cours des neuf derniers mois, nous avons livré à une vitesse fulgurante. Nous avons eu l'occasion de prendre du recul et de faire de l'Emergentics. Nous savons tous que nous travaillons différemment, mais lorsque vous prenez le temps d'examiner le fonctionnement du cerveau et la façon dont cela se traduit dans le travail que vous effectuez chaque jour avec une équipe de personnes, vous réalisez que vous devez apporter quelques changements.
Alors que certains membres de notre équipe étaient avant tout des penseurs conceptuels et sociaux, d'autres étaient analytiques et structurels. Les conversations difficiles sont celles qui doivent jeter un pont entre ces deux types de penseurs différents. Nous avons discuté de la manière dont ces deux profils différents ont besoin d'informations différentes pour mieux faire leur travail. Pendant que les penseurs conceptuels et sociaux se laissaient aller à penser que tout allait bien, ceux qui étaient des penseurs analytiques et structurels avaient de petites crises de panique en essayant de comprendre comment le travail qu'ils faisaient, ou la stratégie que nous mettions en œuvre, allait donner des résultats ou quels étaient nos objectifs pour la stratégie. Maintenant que nous avons eu cette conversation difficile, nous nous sommes engagés à élaborer les objectifs et les résultats souhaités avant que nous nous engagions dans le travail (c.-à-d. nouveau programme, nouvel atout). Nous avons également reconnu que les gens ont besoin de temps pour traiter notre plan après la planification PI. Nous nous sommes engagés à prendre la semaine suivant la planification de l'IP pour faire cela, et à faire de la place lors de la réunion de planification d'équipe suivante pour discuter du plan avant de s'engager véritablement dans le travail.
Q : Quelle est la partie que vous préférez dans le fait de faire partie d'une équipe Agile ?
R : J'adore la planification PI. Nous nous améliorons de plus en plus dans ce domaine, et les voix des gens commencent vraiment à se faire entendre. Lorsqu'un groupe de personnes a l'occasion d'entendre des cadres supérieurs parler de ce qui est le plus important pour l'entreprise et qu'il peut ensuite prendre ces informations et élaborer un plan pour les 10-12 semaines à venir, c'est très amusant. J'apprécie également le fait que la planification PI amène tout le monde dans la pièce, dans un environnement sûr, à travailler réellement sur les défis et les objectifs pour sortir de l'autre côté avec un plan qui a (un peu) de sens.
Spécialiste du marketing des produits avec un accent sur l'activation des ventes, Meredithe Grigsby
Q : Quels sont certains des défis auxquels vous avez été confronté en tant que membre de l'équipe ? Comment les pratiques Agile résolvent-elles certains de ces défis ?
J'ai commencé ce rôle en étant novice en matière de marketing et de pratiques et principes Agile. La courbe d'apprentissage pour les deux est assez raide. Je pense que ma vitesse d'apprentissage a été considérablement accélérée par la grande variété de travaux en constante évolution de nos équipes de marketing Agile. C'est un avantage supplémentaire que le sujet de mon travail s'aligne sur les pratiques et les cérémonies que nous mettions en œuvre. Avec un tel accent sur la collaboration et une telle volonté d'embrasser le changement, en un rien de temps, je contribuais avec confiance à la valeur que j'apportais (ou qu'au moins j'avais des membres d'équipe honnêtes qui m'aideraient à me rediriger si je manquais la cible).
Q : Quels sont certains des résultats inattendus ?
R : À la fin de chaque sprint et IP, je suis stupéfait de la quantité de travail que notre équipe de six personnes peut accomplir. J'ai apprécié nos réunions régulières, qui me permettent à la fois de rester responsable et de suivre le travail que nous nous sommes engagés à faire, et de communiquer les goulots d'étranglement et les raisons pour lesquelles le travail prend plus de temps que prévu. J'ai également une meilleure compréhension du fonctionnement de notre entreprise, ainsi que de ma contribution dans le mélange. En raison de la collaboration croisée exigée par l'équipe, je connais maintenant plus de personnes dans mon entreprise au cours des premiers mois dans l'équipe, que pendant la première année où j'ai travaillé ici. Je comprends mieux la quantité de travail nécessaire pour que notre entreprise fonctionne efficacement. Et surtout, j'ai le plaisir de construire ici une communauté qui rend la venue au travail amusante.
Q : Quelle est la partie que vous préférez dans le fait de faire partie d'une équipe Agile ?
R : Presque tout ce qui implique de réunir l'ensemble de la chaîne de valeur dans la même pièce. La pollinisation croisée de bonnes idées, de modèles et de blagues idiotes et stupides qui se produit lorsque les équipes de marketing Agile unissent leurs forces est une merveille. Nous apprenons tellement les uns des autres et sommes constamment inspirés par ce que les autres équipes ont accompli. Il y a beaucoup de travail croisé dans le train des versions, ce qui nous incite à réfléchir non seulement à la manière dont notre travail profite à nos clients, mais aussi à nos collègues des équipes de marketing Agile. Nous nous encourageons mutuellement à réussir et nous nous aidons les uns les autres à y parvenir.
Consultez la liste de lecture YouTube : PI Planning at Planview pour plus de vidéos.
Enterprise Kanban permet la transformation agile
Le marketing agile est un défi, mais la transformation présente également de nombreux avantages, notamment une meilleure visibilité, une communication améliorée entre les équipes, des plans de marketing intégrés plus stratégiques, un meilleur moral des équipes et une meilleure livraison de la valeur. L'outil qui a aidé l'équipe de LADitude à gérer et à visualiser le travail est Planview AgilePlace. Planview AgilePlace relie toutes les fonctionnalités et histoires et permet à l'entreprise d'aller un peu plus loin, en faisant passer ces fonctionnalités ou livrables à une vue de programme (ou tableau de tableaux), offrant un accès rapide pour voir la progression du travail engagé. En outre, au fur et à mesure de notre maturation, nous commençons à tirer parti des précieux rapports de Planview AgilePlace pour dimensionner et fixer des limites acceptables d'encours de fabrication afin d'améliorer le flux de travail. Ces informations nous aident à planifier efficacement pendant une IP donnée et nous permettent d'améliorer continuellement nos processus et notre flux de travail.
Quel que soit le stade où vous vous trouvez dans votre parcours de transformation Agile, Planview comprend que cela peut être difficile - nous avons une expérience de première main. Cela demande du temps, de la patience, des équipes dévouées, un leadership serviteur et une attitude positive. Si vous souhaitez tester Planview AgilePlace, inscrivez-vous pour un essai gratuit. Restez à l'écoute du blog de Planview pour en savoir plus sur le parcours de transformation Agile de Planview.
