Note de l'éditeur : l'article suivant est un billet invité de Shay Namdarian, GM de la stratégie client chez Collective Campus.
Ce n'est pas une coïncidence si les marques les plus innovantes au monde sont également à la pointe de l'expérience client. Des marques comme Apple, Disney, Zappos et Amazon sont au premier plan des conversations sur les expériences mémorables des clients. Pour prospérer dans cette ère de perturbation rapide, d'autres organisations doivent également investir et se concentrer sur le parcours du client.
La tendance va se poursuivre, comme le souligne une étude de Gartner. L'étude a révélé qu'en 2010, seulement 36 % des entreprises s'attendaient à être compétitives principalement sur l'expérience client, alors qu'en 2016, ce pourcentage a augmenté pour atteindre le chiffre stupéfiant de 89 %.
Alors, qu'est-ce qui fait que ces grandes marques se distinguent des autres ? Que pouvons-nous apprendre des expériences qu'ils offrent à leurs clients ?
Apple
Leçon : Offrez un parcours client cohérent
Chaque point de contact avec le client est important, que ce soit au début du voyage ou vers la fin. Les clients apprécient et valorisent un parcours cohérent et Apple est une marque qui le fait extrêmement bien.
Prenons l'exemple de l'iPhone. Apple offre une expérience mémorable à chaque étape du voyage, de la phase de recherche (site web propre et léché) à la communication pendant l'attente de votre iPhone (mises à jour de la livraison par e-mail et sms). Un moment marquant du voyage (souvent négligé) est le suspense rencontré en soulevant le couvercle d'une nouvelle boîte d'iPhone. Il faut environ cinq secondes pour faire glisser le couvercle - l'excitation, l'anticipation, la joie - tout cela fait partie de l'expérience.
Disney
Leçon : créer une expérience transparente
Les clients se connectent aux entreprises de plus en plus de façons. Mobile, e-mail, chat instantané, médias sociaux - la liste est longue. Disney continue d'améliorer son expérience omnicanale et cela se voit dans le parcours client à Disney World. Le voyage continu de bout en bout commence dès qu'un client visite leur site Web adapté aux mobiles.
Après avoir acheté leurs billets et avant d'arriver à Disney World, les clients reçoivent des Magic Bands par courrier. Chaque membre de la famille a son propre Magic Band attribué, mais il ne s'agit pas de bracelets ordinaires, ils offrent aux visiteurs une expérience sans pareille, faisant office de clé de chambre d'hôtel, de réservation de manège et de moyen de paiement. Qu'en est-il de toutes les photos que vos enfants prennent avec les personnages de Disney ? Et bien ceux-ci sont également stockés sur votre Magic Band et peuvent être consultés plus tard. Dans le cadre d'une véritable expérience client de bout en bout, Disney assure le suivi des clients après leur visite, les remercie de leur visite et partage les photos des moments mémorables de leur visite.
Zappos
Leçon : Construire une base de clients fidèles
Temkin Group a récemment rapporté que les clients fidèles sont cinq fois plus susceptibles de racheter, cinq fois plus susceptibles de pardonner, sept fois plus susceptibles d'essayer une nouvelle offre et quatre fois plus susceptibles de se référer. Compte tenu de ces statistiques, il n'est pas surprenant que Zappos mette l'accent sur la création de clients à vie.
Les clients sont considérés comme l'actif le plus précieux chez Zappos, mais comment font-ils pour créer des clients à vie ? Voici un aperçu de l'approche innovante adoptée pour créer leur base de clients fidèles :
- Zappos vous dirige vers le site d'un concurrent lorsqu'il est en rupture de stock d'un produit.
- Les clients réguliers bénéficient de mises à niveau d'expédition surprises. Une commande passée avant minuit sera à votre porte le lendemain matin, créant ainsi une expérience WOW pour le client.
- Zappos place son numéro de téléphone dans le coin supérieur gauche de sa page d'accueil. Ils utilisent les conversations avec leurs clients comme une méthode pour apprendre et s'améliorer. La dernière fois que j'ai essayé de trouver un numéro de téléphone sur un site web, cela m'a pris 5 minutes parce que le numéro était enterré sept pages plus loin.
Comme l'a souligné Ted Rubin dans l'épisode #11 du podcast Future Squared, le marketing doit se concentrer sur l'établissement de relations et de mesures qui vont au-delà du ROI pour inclure le ROR : Return on Relationship (retour sur la relation).
En réussissant à constituer une base de clients fidèles, un marketing important pour votre entreprise proviendra du bouche à oreille qui en résultera.
Amazon
Leçon : Offrez des expériences aux clients du millénaire
Les attentes des milléniaux (nés entre 1982 et 2002) diffèrent de celles des générations précédentes. Les milléniaux sont impatients, attendent des réponses rapides et n'aiment pas attendre. Ils savent faire la différence entre une bonne et une mauvaise expérience. Amazon est actuellement la marque qui a le plus d'écho auprès des milléniaux, étant élue première marque parmi les milléniaux dans le récent Brand Relevance Index publié par le cabinet de conseil en marketing mondial, Prophet. Pourquoi ont-ils été élus numéro un ? Voici ce que disent leurs clients millénaires :
- "Cela me facilite la vie."
- "Il offre une expérience cohérente".
- "Il est disponible chaque fois que j'en ai besoin".
Les Millennials font leurs achats sur Amazon parce que c'est rapide et facile. En lançant Amazon Prime, Amazon a encore renforcé son attrait pour les milléniaux, en proposant une cotisation fixe pour que les clients n'aient plus à payer les frais d'expédition tout au long de l'année (ce qui répond à un point sensible des milléniaux).
Construire votre expérience client est un marathon et non un sprint. Alors que la concurrence ne cesse de s'intensifier, il est impératif que les marques continuent à leur tour d'améliorer et de renforcer leur expérience client. Des marques telles qu'Amazon (Jeff Bezos) et Zappos (Tony Hsieh) ont des leaders qui conduisent l'approche centrée sur le client et il est temps pour les autres de suivre leurs traces.
Shay est le directeur général de la stratégie client chez Collective Campus. Shay a lancé deux startups de mode soucieuses de l'expérience client et a contribué à stimuler l'expérience client et l'innovation au sein de grandes organisations dans des secteurs tels que le commerce de détail, les services publics, les services financiers et juridiques.
