Vad krävs för att utvidga agila metoder till affärsteam som marknadsföring?
Det är frågan som värd Tim Shisler ställde till en panel av agila experter i en ny serie på SAFe Business Agility Podcast. Vår egen EVP och Chief Marketing Officer Cameron van Orman gick tillsammans med författaren Jim Ewel och Melissa Reeve, VP Marketing på Scaled Agile, för att dela med sig av sina tankar om likheterna och skillnaderna mellan agila omvandlingar inom teknik och marknadsföring.
Lyssna på "Agile Marketing Panel" delarna one och two för alla insikter och idéer, eller läs vidare för en sammanfattning av samtalet.
Hur skiljer det sig att implementera Agile i ett marknadsföringsteam jämfört med ett teknikteam?
Panelen var enig om att marknadsförare reagerar på Agile-språk och -processer på ett annat sätt än utvecklare. Medan utvecklare har använt sig av olika metoder i åratal (vattenfall, livscykel för mjukvaruutveckling, objektorienterad osv.) tenderar marknadsförare att vara mer fria. Detta kan göra det svårare att använda en process på ett disciplinerat sätt.
Språket var ett särskilt hinder för vissa marknadsföringsgrupper. Även om utvecklare brukar gilla den rigorösa mycket specifika terminologin, kan den avskräcka marknadsförare. "När vi tog vår första pilotgrupp genom Agile-utbildningen", berättade Cameron, "upptäckte vi att språket var en motvind ... det specifika, nyanserade språket gjorde folk upprörda och förvirrade, så att de glömde bort principerna. Detta kan stå i vägen för dina mål, att visualisera arbetet, vara snabbare, förstå beroenden och prioritera... du tror att språket är oskyldigt, men det kan vara annorlunda för marknadsförare."
Vad kan agila ledare göra för att minska denna utmaning?
Anpassa sig. Panelen föreslog:
- Bortse från teorin för att inkludera mer erfarenhetsbaserade aktiviteter som "bakar in" kunskapen på ett mer effektivt sätt.
- Se till att allt är kontextualiserat. "Ta dig tid att definiera språket så att det inte känns så stelt", rekommenderar Melissa. "Låt kreativiteten lysa igenom."
- Var flexibel. Fokusera mer på vad du vill åstadkomma i stället för att vara noga med orden.
- Börja i liten skala och ta det lugnt. Gör det enkelt så att orden hinner sjunka in.
Förutom språket diskuterade panelen vikten av att välja rätt Agile-metodik. Scrum är vanligt i utvecklingsteam, men är kanske inte så lämpligt för ett marknadsföringsteam, där flödesbaserat arbete kan vara mer lämpligt.
Jim förklarade: "Det handlar om hur mycket kontroll du har över ditt arbete. Scrum kräver att du kan planera ditt arbete två veckor i förväg. Vissa typer av marknadsföring, t.ex. kreativt arbete eller PR, är mycket beroende av att man reagerar omedelbart på saker och ting. En flödesbaserad metod som Kanban är den bästa metoden när du inte har tillräckligt mycket kontroll över arbetet för att kunna göra saker som att skapa en sprint backlog."
Vilket är det bästa sättet för marknadsföringsteam att komma igång med Agile?
Melissa svarade snabbt och kortfattat på denna fråga: "Ta vad du kan få."
Hon föreslog att man skulle börja med en kort informationssession, till exempel ett webbseminarium, för att beskriva hur Agile förbättrar arbetsflödet och samarbetet mellan olika team. Var uppmärksam på vem som "lutar sig in", vem som är intresserad, ställer frågor och vill lära sig mer. Börja med den personen och dennes team.
Ytterligare tankar var bland annat:
- Börja med produktmarknadsföring. Cameron förklarade: "Produktmarknadsföring är den omedelbara mottagaren av produktutvecklingsorganisationen, som förmodligen redan är agil. Produktmarknadsföringen är troligen redan bekant med språkbruket och processerna, och måste också ta reda på hur de ska hålla jämna steg med den ökade frekvensen av releaser, så det är ett bra ställe att börja."
- Fokusera på snabba vinster. Hitta de mellanchefer som är mottagliga för idén, skapa några snabba vinster (oavsett om du kallar dem "agila" eller inte) och ta sedan med dig dessa vinster tillbaka till den högsta ledningen.
- Anpassa sig till ledningens strategier och mål. Inram Agile i det sammanhang som ledningsgruppen försöker uppnå och visa hur Agile kan bidra till den strategin.
Hur kan du införa Agile i marknadsföringen utan att lägga till ytterligare en silo?
En av de största förändringarna som marknadsföringsteam genomgår när de antar agila metoder är att anpassa sig efter värde i stället för att organisera sig efter funktion. Expertpanelen betonade vikten av att skapa tvärfunktionella team och/eller team för delade tjänster för att stödja denna anpassning och komma bort från de överlämningar och förseningar som traditionellt plågar marknadsföringsorganisationen. På högsta nivå kräver detta att man organiserar sig kring kunden och fokuserar på resultat i stället för på produktion.
Hur ser det ut i praktiken? Cameron beskrev hur vi arbetar här på Planview. Vi har två typer av grupper i våra värdeflöden för go-to-market: tvärfunktionella kampanjteam som består av dedikerade marknadsförare för produkt, innehåll och efterfrågan, och grupper med delade tjänster som stöder kampanjteamen. Båda typerna av team arbetar tillsammans på PI planning, så att allt arbete är synligt för alla.
Vi har också kundröst-team som är inriktade på varje kampanjteam. Dessa inkluderar försäljningsutvecklare, säljare, produkthantering och kundtjänstchefer. Dessa kundröstgrupper ger kampanjgrupperna feedback, testning och input och hjälper till att stärka planerna innan de färdigställs. Dessa tvärfunktionella "team of teams" ser till att marknadsföringen inte blir en silo.
Jim hade en viktig poäng i sitt svar på denna fråga. "När man skapar tvärfunktionella team får man ömsesidig förståelse och förtroende mellan personer med olika färdigheter. Marknadsförare tror att utvecklare kan trolla och utvecklare tror att marknadsföring är en svart låda. När man sätter dem i samma team får man en radikal öppenhet som hjälper teamen att fungera." Denna empati och detta samarbete bryter i slutändan ner silos i stället för att skapa nya.
Vad är hemligheten med att skala Agile?
Panelen var enig om att för att skala upp Agile framgångsrikt krävs mänsklig omvandling, inte bara processer och verktyg.
"När marknadsföringsorganisationer börjar skala", kommenterade Melissa, "börjar de ofta använda en process eller ett verktyg och glömmer bort tankesättet. Men för att Agile ska fungera måste alla ha det tankesättet på plats. Du måste vinna människors hjärtan och sinnen för att verktygen och processerna ska hålla."
Jim höll med. "Om du inte ändrar personalens övertygelser och beteenden kommer Agile att vara en risk i organisationen. Även om folk följer en ledare kan agilitet falla sönder om det inte blir en del av kulturen. Det är också relaterat till mänskliga processer" - inte bara arbetsprocesser - "som hur vi utvärderar människor, vilken typ av ceremonier vi har och hur vi tilldelar och delar upp arbetet."
För att säkerställa att Agile blir en del av kulturen uppmanade panelen organisationer att utbilda chefer i hur man leder och förvaltar genom en Agile-omvandling - och att fortsätta att göra det. "Det är inte något man gör en gång", betonade Cameron. "Nya chefer kommer in, gamla chefer fastnar i en rutin, och folk börjar bara gå igenom rutinerna. Kulturen måste ständigt testas och odlas."
Hur kan utvecklare samarbeta bättre med marknadsföringen när företag omfamnar affärsrörlighet och antar Lean och Agile-arbetsflöden?
Podcastens sista fråga tog upp den tidigare punkten om empati igen. Melissa kommenterade: "När man går igenom övningar som värdeflödeskartläggning och ser vilken ansträngning och vilket arbete som krävs, kan man inte bortse från det bidrag som andra människor ger till slutprodukten. När det är ute ur den svarta lådan och in i ljuset har man plötsligt en gemensam grund att utgå ifrån.
Gemensamma mål är också viktiga. Jim lyfte fram ett gemensamt fokus på kundupplevelsen, medan Cameron talade om vikten av systemsynen. "Det är mycket få funktioner som kan stå ensamma", avslutar han. "Det måste handla om summan av alla erfarenheter. Oavsett vilken roll du har finns det människor uppströms och nedströms. När du anstränger dig för att förstå hela systemet kan du se hur värdet flödar och se till att systemet är anpassat och kongruent. Genom att gå en mil i någon annans skor börjar man tänka och interagera på ett annat sätt."
Lyssna på delarna one och two av podcasten för att höra varje paneldeltagares fullständiga perspektiv på hur man skalar in Agile i marknadsföringsorganisationen. För mer information om hur Agile Program Management stöder skalning av Agile, läs vår e-bok Agile Program Management: Gör arbetet synligt.
![451 forskningsperspektiv på Agile Programhantering [Video]](https://blog.planview.com/wp-content/uploads/2020/11/451-Video.gif)
