Qu'est-ce qui sépare les équipes de marketing agile d'élite, très performantes dans certaines entreprises, de leurs homologues d'autres entreprises qui travaillent dur - et dans certains cas encore plus dur - mais qui ont moins de succès ? Ce n'est pas qu'ils empruntent une page du livre de jeu des cristaux de Folger et remplacent secrètement leurs responsables marketing par des maîtres Scrum (qui sont un peu comme les Yodas du monde du développement logiciel : "que la force soit avec vous"). C'est plutôt parce qu'ils sont définis par les sept caractéristiques intégrées suivantes.
- Ils se concentrent sur les livrables, et non sur les sprints.
Les sprints constituent une part importante du marketing agile, mais ils sont le moyen d'accomplir le travail. Les fins sont des livrables spécifiques et hautement prioritaires. Les équipes performantes ne se laissent pas absorber par les sprints et ne perdent pas de vue l'objectif. Ils voient clairement les arbres et la forêt - pas le premier au lieu du second.
- Ils utilisent les dates cibles, les jalons et les échéances de manière stratégique.
Les équipes de marketing agile performantes ne se contentent pas d'utiliser des dates cibles, des jalons et des échéances pour suivre les progrès. Ils les utilisent également pour responsabiliser stratégiquement l'équipe et, tout aussi important, pour maintenir sa motivation.
- Ils prennent des décisions sur la base de données - et non de suppositions.
Les équipes marketing performantes exploitent des données précises et en temps réel provenant de toutes les sources pertinentes afin de prendre des décisions plus intelligentes et plus rapides. L'automatisation des processus tels que les demandes et les approbations est essentielle ici, car il y a tout simplement trop d'informations à rassembler, à analyser et à traiter manuellement.
- Ils n'ont pas peur d'échouer.
Lorsque des équipes de marketing conventionnelles se transforment en équipes de marketing agiles, l'un des défis les plus difficiles à relever est de recadrer le paradigme de l'échec. En effet, dans le marketing agile, l'échec n'est pas seulement probable, mais il est courant ; et qui plus est, il est précieux puisqu'il génère des leçons apprises, des idées et des opportunités pour améliorer l'expérience client et la personnalisation. Les équipes performantes adoptent un esprit d'expérimentation intelligente (et non téméraire) et sont soutenues dans cette démarche par des cadres qui agissent comme des leaders serviteurs.
- Ils sont résilients et solidaires.
Travailler au sein d'équipes de marketing agiles peut être exaltant et gratifiant - mais aussi épuisant et stressant. Les équipes de marketing agile à haute performance sont résilientes et restent engagées lorsque les temps sont durs et que les sprints se transforment en marathons. Une grande partie de cette résilience est enracinée dans une culture de soutien et de collaboration. Si la politique, les luttes intestines, la jalousie et les querelles de territoire sont mauvaises pour toutes les équipes, elles sont fatales pour les équipes de marketing agile, où chacun doit savoir et (surtout) sentir qu'il assure le soutien des autres. Le travail d'équipe fait fonctionner le rêve du marketing agile.
- Ils ne travaillent pas en silo.
Les équipes de marketing agile travaillent dans un environnement de "chaos contrôlé" permanent, ce qui signifie que les dirigeants ne peuvent (et ne doivent) pas être consultés à chaque étape, phase ou porte d'étape. Si cela se produit, ce n'est pas du marketing agile fonctionnel : c'est de la microgestion dysfonctionnelle. Cependant, les équipes performantes évitent de s'enfermer dans des silos. Au lieu de cela, ils gardent les cadres dans la boucle en utilisant une technologie comme Planview AdaptiveWork Go pour créer un environnement flexible qui offre le meilleur des deux mondes : les équipes travaillent selon leurs besoins spécifiques en matière de flux de travail, tandis que les cadres accèdent à une image claire et en temps réel de haut niveau des projets dans l'ensemble du portefeuille.
- Ils créent des modèles et des programmes.
Les équipes de marketing agile à haute performance sont toujours à la recherche d'opportunités pour créer des modèles et des programmes qui augmentent la vitesse, la capacité et la compétence pour répondre à l'évolution des demandes des clients et de la dynamique du marché. Et lorsqu'un modèle ou un programme qui a fonctionné efficacement dans le passé n'est plus applicable ou bénéfique, ils le retirent immédiatement de l'inventaire. Le pragmatisme est l'étoile polaire qui nous guide - pas la tradition.
Le marketing agile ou l'échec
Dans le paysage concurrentiel actuel, où tout va très vite, il est crucial de fournir les bons actifs marketing, aux bons clients, de la bonne manière et au bon moment. Les entreprises qui mettent en place, habilitent et font évoluer des équipes de marketing agile très performantes donnent le ton, tandis que celles qui lancent leurs équipes de marketing agile dans l'autre direction peinent à suivre.
