Que faut-il faire pour étendre les pratiques Agile à des équipes commerciales comme le marketing ?
C'est la question que l'animateur Tim Shisler a posée à un panel d'experts Agile dans une série récente sur le podcast SAFe Business Agility . Notre propre EVP et Chief Marketing Officer Cameron van Orman a rejoint l'auteur Jim Ewel et Melissa Reeve, VP du marketing chez Scaled Agile, pour partager leurs réflexions sur les similitudes et les différences entre les transformations Agiles dans la technologie et le marketing.
Écoutez la partie "Agile Marketing Panel" one et two pour tous les aperçus et idées, ou continuez à lire pour un récapitulatif de leur conversation.
En quoi la mise en œuvre d'Agile est-elle différente dans une équipe de marketing par rapport à une équipe de technologie ?
Le panel a convenu que les spécialistes du marketing réagissent au langage et aux processus Agile d'une manière différente de celle des développeurs. Alors que les développeurs utilisent diverses méthodologies depuis des années (waterfall, cycle de vie du développement logiciel, orienté objet, etc.), les spécialistes du marketing ont tendance à être plus libres d'esprit. Cela peut rendre plus difficile l'utilisation d'un processus de manière disciplinée.
La langue est apparue comme un obstacle particulier à l'adoption pour certaines équipes de marketing. Si les développeurs ont tendance à apprécier la rigueur de la terminologie très spécifique , elle peut rebuter les spécialistes du marketing. "Lorsque nous avons fait suivre une formation Agile à notre premier groupe de pilotes", a partagé Cameron, "nous avons constaté que le langage était un vent contraire... ce langage spécifique et nuancé rendait les gens confus et agités, et ils en oubliaient les principes. Cela peut vous empêcher d'atteindre vos objectifs, de visualiser le travail, d'être plus rapide, de comprendre les dépendances et d'établir des priorités... vous pensez que le langage est anodin, mais cela peut être différent pour les spécialistes du marketing."
Que peuvent faire les leaders Agile pour atténuer ce défi ?
Adaptez. Le panel a suggéré :
- Laissez de côté la théorie pour inclure des activités plus expérientielles qui "cuisent" les connaissances de manière plus efficace.
- Veillez à ce que tout soit contextualisé. "Prenez le temps de définir le langage pour qu'il ne soit pas si rigide", a recommandé Melissa. "Laissez la créativité s'exprimer."
- Soyez flexible. Concentrez-vous davantage sur ce que vous voulez accomplir au lieu de vous acharner sur les mots.
- Commencez petit et allez-y doucement. Facilitez le processus pour que les mots aient le temps de pénétrer.
En plus de la langue, le panel a discuté de l'importance de choisir la bonne méthodologie Agile. Si Scrum est courant dans les équipes de développement, par exemple, il peut ne pas avoir de sens pour une équipe de marketing, où le travail basé sur le flux peut être plus applicable.
Jim a expliqué : "Il s'agit du degré de contrôle que vous avez sur votre travail. Scrum exige que vous puissiez planifier votre travail deux semaines à l'avance. Certains types de marketing, comme la création ou les relations publiques, sont très liés à la réaction immédiate aux choses. Une approche basée sur le flux comme Kanban est la meilleure méthode lorsque vous ne contrôlez pas suffisamment le travail pour faire des choses comme créer un backlog de sprint."
Quelle est la meilleure façon pour les équipes de marketing de se lancer dans la méthode Agile ?
Melissa a répondu à cette question rapidement et succinctement : "Prenez ce que vous pouvez obtenir".
Elle a suggéré de commencer par une brève session de sensibilisation, comme un webinaire, pour décrire comment Agile améliore le flux de travail et la collaboration inter-équipes. Prêtez attention à ceux qui "se penchent", qui sont intéressés, posent des questions et veulent en savoir plus. Commencez par cette personne et son équipe.
D'autres réflexions ont été formulées :
- Commencez par le marketing produit. Cameron précise : "Le marketing produit est le destinataire immédiat de l'organisation de développement du produit, qui est probablement déjà Agile. Le marketing produit est probablement déjà un peu familier avec le jargon et les processus, et doit également trouver comment suivre la fréquence accrue des versions, c'est donc un bon point de départ."
- Concentrez-vous sur les victoires rapides. Trouvez les cadres intermédiaires qui sont réceptifs à l'idée, créez quelques succès rapides (que vous les appeliez "Agile" ou non), puis rapportez ces succès à la direction générale.
- S'aligner sur les stratégies et les objectifs des dirigeants. Cadrez la méthode Agile dans le contexte de ce que l'équipe de direction essaie d'atteindre, et montrez comment elle peut contribuer à cette stratégie.
Comment introduire Agile dans le marketing sans ajouter un autre silo ?
L'un des plus grands changements que subissent les équipes de marketing lorsqu'elles adoptent les méthodologies Agile est de s'aligner sur la valeur au lieu de s'organiser par fonction. Le panel d'experts a souligné l'importance de la création d'équipes interfonctionnelles et/ou de services partagés pour soutenir cet alignement et s'affranchir des transferts et des retards dont souffre traditionnellement l'organisation marketing. Au plus haut niveau, cela exige de s'organiser autour du client et de se concentrer sur les résultats plutôt que sur les produits.
À quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ? Cameron a décrit comment nous fonctionnons ici à Planview. Nous avons deux types de groupes dans nos flux de valeur de mise sur le marché : des équipes de campagne interfonctionnelles composées de spécialistes du marketing des produits, du contenu et de la demande, et des groupes de services partagés qui soutiennent les équipes de campagne. Les deux types d'équipes travaillent ensemble dans la planification de PI , de sorte que tout le travail est visible pour tout le monde.
Nous avons également des équipes "voix du client" alignées sur chacune de nos équipes de campagne. Il s'agit notamment des représentants du développement des ventes, des membres de l'équipe de vente, de la gestion des produits et des directeurs du service clientèle. Ces équipes chargées de la voix du client fournissent aux équipes de campagne un retour d'information, des tests, des contributions et aident à durcir les plans avant qu'ils ne soient finalisés. Ces "équipes d'équipes" interfonctionnelles veillent à ce que le marketing ne devienne pas un silo.
Jim a fait un point fort dans sa réponse à cette question. "Lorsque vous créez des équipes interfonctionnelles, vous gagnez une compréhension et une confiance mutuelles entre des personnes ayant des compétences différentes. Les spécialistes du marketing pensent que les développeurs font de la magie ; les développeurs pensent que le marketing est une boîte noire. Lorsque vous les mettez dans la même équipe, vous obtenez une transparence radicale qui aide les équipes à travailler." Cette empathie et cette collaboration finissent par abattre les silos au lieu d'en créer de nouveaux.
Quel est le secret de la mise à l'échelle d'Agile ?
Le panel a convenu que la mise à l'échelle d'Agile avec succès nécessite une transformation humaine, et pas seulement des processus et des outils.
"Lorsque les organisations de marketing commencent à se développer", commente Melissa, "elles commencent souvent à utiliser un processus ou un outil et oublient l'état d'esprit. Mais pour que la méthode Agile fonctionne, tout le monde doit avoir cet état d'esprit en place. Vous devez gagner le cœur et l'esprit des gens pour que les outils et les processus restent en place."
Jim a accepté. "Si vous ne changez pas les croyances et les comportements de votre personnel, Agile sera un risque pour l'organisation. Même si les gens suivent un leader, Agile peut s'effondrer s'il ne fait pas partie de la culture. Il est également lié aux processus liés aux personnes" - pas seulement aux processus de travail - "comme la façon dont nous évaluons les personnes, le type de cérémonies que nous organisons, et la façon dont nous attribuons et répartissons le travail."
Pour s'assurer que la méthode Agile devienne partie intégrante de la culture, le panel a exhorté les organisations à former les managers à la conduite et à la gestion d'une transformation Agile - et à continuer à le faire. "Ce n'est pas quelque chose que l'on fait une fois", a souligné Cameron. "De nouveaux managers arrivent, les anciens s'enlisent dans une ornière, les gens commencent à se contenter de suivre le mouvement. La culture doit être constamment testée et cultivée."
Alors que les entreprises adoptent l'agilité commerciale et les flux de travail Lean et Agile, comment les développeurs peuvent-ils mieux collaborer avec le marketing ?
La dernière question du podcast revenait sur le point précédent concernant l'empathie. Melissa a commenté : "Lorsque vous faites des exercices comme la cartographie de la chaîne de valeur et que vous voyez les efforts et le travail qui y sont consacrés, vous ne pouvez pas ignorer la contribution des autres personnes au produit final. Lorsqu'il sort de la boîte noire et entre dans la lumière, vous avez tout à coup un terrain commun à partir duquel travailler.
Les objectifs partagés sont également importants. Jim a mis l'accent sur une concentration mutuelle sur l'expérience du client, tandis que Cameron a parlé de l'importance de la vue du système. "Très peu de fonctions peuvent se suffire à elles-mêmes", a-t-il conclu. "Il doit s'agir de la somme totale des expériences. Quel que soit votre rôle, il y a des gens en amont et en aval. Lorsque vous vous poussez à comprendre l'ensemble du système, vous pouvez voir comment la valeur circule et vous assurer que le système est aligné et congruent. En parcourant le kilomètre dans les chaussures de quelqu'un d'autre, vous commencez à penser et à interagir différemment."
Consultez les parties one et two du podcast pour entendre le point de vue complet de chaque panéliste sur la mise à l'échelle d'Agile dans l'organisation marketing. Pour plus d'informations sur la façon dont Agile Program Management soutient le passage à l'échelle Agile, consultez notre eBook Agile Program Management : Make Work Visible.
![Points de vue de 451 Research sur la gestion de programme Agile [Vidéo]](https://blog.planview.com/wp-content/uploads/2020/11/451-Video.gif)
